From the Edge of the Deep Green Sea: lecciones de PWC19 Europe

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Disintegration 

La ironía de la música (y del arte en general) es que, en cuanto un grupo alcanza su apogeo, este suele acabar artísticamente consumido por su propio éxito. De hecho, en estos casos siempre se puede distinguir un antes y un después en la historia de una formación musical.  En 1992, la mítica banda The Cure lanzó Wish, un álbum que seguía la estela de Disintegration, una obra maestra de sonidos oscuros publicada en 1989. El disco recibió críticas muy diversas, desde «indolente» hasta «vergonzosamente infravalorado», pero, si volvemos la vista atrás, el único defecto imperdonable de Wish es que vio la luz tras el álbum que había definido el género. El título de este artículo es precisamente un homenaje a una canción de este desafortunado disco: From the edge of the deep green sea (literalmente, «desde la orilla del profundo mar verde»). Así es como debía de sentirse The Cure en aquel momento, a las puertas de una nueva etapa en su carrera, tal vez no mejor, pero no necesariamente peor.

Hoy en día, el sector en el que nos movemos se encuentra en una situación parecida a la de esta formación musical tras Disintegration: después de veinte años de consolidación, alcanzó su apogeo y ahora se encuentra en un punto de inflexión. Lo que sucederá a continuación todavía no está escrito, pero sabemos que no se parecerá a nada conocido.

La generación Z y su ingluencia en los viajes

Este es el motivo por el que el eslogan de PWC Europe de este año me ha parecido de lo más adecuado: Empires on Edge («Imperios al borde del abismo»). En el momento en el que crucé el umbral del imponente edificio Beurs van Berlage, lugar elegido para la celebración del PWC19 en Ámsterdam, pude sentirlo en la atmósfera: algo está cambiando en el sector. Muy acertadamente, el evento comenzó con una selección de nuevas e innovadoras empresas tecnológicas del sector de los viajes que competían por ofrecer el producto más rompedor y de mejor calidad.  Además, uno de los momentos más interesantes del primer día estuvo dedicado a la generación Z, también conocida como iGeneration, y es que dentro de poco más de cinco años estos jóvenes nacidos entre 2010 y 2025 sumarán 2000 millones de la población mundial. Según Susan Fourtané, periodista científica y tecnológica, «nacieron junto con los iPhone, los iPad y las aplicaciones. No saben cómo era la vida sin ellos, y tampoco se la pueden imaginar».

Algunos analistas ya se refieren a la generación Z como «la más influyente del siglo XXI», una tendencia que confirma el estudio personalizado de Expedia Media Solutions, titulado Generation Alpha: How the World’s Youngest Generation is Already Influencing Travel. De acuerdo con EMS, la generación Z ya desempeña un papel crucial a la hora de influir en las decisiones familiares relacionadas con los viajes, desde la elección del destino hasta las actividades realizadas durante el viaje. Además, según Expedia, «aunque sean jóvenes, están informados, tienen ideas y opiniones, y ya están consolidando su influencia y el papel que desempeñan en la vida familiar». EMS encuestó a más de 9000 viajeros con hijos o nietos de la generación Z y llegó a una conclusión muy interesante: aunque, como cabe esperar, esta generación todavía no es independiente económicamente, ya desempeña un papel fundamental en lo que respecta a la organización de los viajes en familia.

Según este estudio, más del 80 % de los viajeros considera que la planificación de un viaje es una actividad familiar cuyo pilar central es la colaboración. A la hora de viajar, lo que más valoran los padres y los abuelos de jóvenes de la generación Z es que la familia se entretenga (según cerca del 100 % de los encuestados) y que el presupuesto del viaje se mantenga bajo control (según el 89 %). Aunque estas familias dan mayor importancia al precio, la principal variable sigue siendo la elección de destinos seguros y familiares. Esto explica por qué cerca del 80 % de los proveedores de alojamiento elegidos son hoteles y complejos, en lugar de alquileres vacacionales (16 %). Además, según Expedia, las familias con miembros de la generación Z realizan juntos más de tres viajes al año, lo que las convierte en un nicho de mercado muy interesante. En pocas palabras, los jóvenes de la generación Z y sus familias son elementos demográficos que no hay que perder de vista, pero con unas necesidades, costumbres y expectativas muy específicas que hay que entender y satisfacer.

 

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El trabajo inteligente y la igualdad de género 

El pasado mes de noviembre se celebró por primera vez en los Estados Unidos la Women’s Leadership Initiative, que examina la importancia de la tecnología en la lucha contra la desigualdad de género en el sector de los viajes. Durante estas sesiones, las líderes (o leadHERs, como prefieren que las llamen) compartieron sus experiencias. Según el National Center for Women & Information Technology, «el hecho de contar con mujeres en posiciones de liderazgo está vinculado a una mejor dinámica de equipo, un rendimiento económico más sólido y una mayor productividad».

Una encuesta reciente de Phocuswright ha demostrado que, entre los principales obstáculos que se plantean, el más difícil de superar, como muchos podrían suponer, no son los prejuicios de los directivos (poco más del 50 %), sino la falta de un programa de mentores que apoyen a los nuevos talentos (76 %). En una larga charla que mantuve con Francesca Benati, vicepresidenta sénior de viajes online de la región WEMEA en Amadeus, me comentó que, como procede de «una familia muy matriarcal» (su madre era una famosa periodista italiana), nunca sufrió las consecuencias de la desigualdad de género hasta que tuvo a su primer hijo.

Por aquel entonces, la discriminación consistía en que los directivos le quitaban una buena parte de su trabajo y lo reasignaban a otros empleados, la mayoría de ellos hombres. Aun así, la historia de Benati tiene un final feliz: «Cuando di a luz a mi segundo hijo, pocos años después, las cosas habían cambiado mucho. Gracias al trabajo inteligente, podía seguir llevando a cabo mis tareas de forma remota y no me sentía desconectada de mi lugar de trabajo».

 

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Cómo viajan los Europeos

Uno de los aspectos más destacados del evento es el llamado European Traveler Preferences Insight, que presentó Maggie Rauch, directora sénior de investigación en Phocuswright. Aunque no se encuentre en su mejor momento, el sector de los viajes en Europa, según afirma Rauch, no es tan poco prometedor como podría parecer. De hecho, en 2018, las reservas de viajes aumentaron un 2 %. No es una cifra extraordinaria, pero indica un crecimiento.

Para Rauch, los viajes no parecen verse afectados por la situación de incertidumbre económica que reina en toda Europa. Es más, el año pasado, tres de cada cinco adultos de Francia, Alemania y el Reino Unido viajaron por placer. Lo que Phocuswright descubrió es que, a pesar de ello, los europeos que viajan gastaron menos el año pasado que en 2016; realizaron más viajes a lo largo del año, pero miraron mucho más el bolsillo.

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También reveló otros datos interesantes, como que durante los últimos 12 meses se constató un aumento en las visitas a destinos de fuera de la Unión Europea y que el 90 % de los europeos participó en algún tipo de actividad durante el último viaje. En cuanto a la distribución, no cabe duda de que las OTA realizaron un magnífico trabajo a la hora de publicar online los contenidos relacionados con los viajes, que se caracterizan por la fragmentación. Esto provocó un cambio importante en el comportamiento del cliente, sobre todo en el mercado francés, donde el porcentaje de viajeros que reservó a través de una OTA prácticamente se duplicó en menos de cinco años.

 

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Conclusiones

Así pues, ¿podemos hablar de imperios al borde del abismo? ¿Está sufriendo nuestro sector un trastorno parecido al que sufrió The Cure después del lanzamiento de Disintegration? El PWC19 me dejó con una duda sin resolver, o más bien con varias. Pero me gusta pensar que el sector de los viajes es resistente, como afirmó Maggie Rauch. Puede que no haya otro disco como Disintegration, pero no cabe duda de que, mientras leemos este artículo, hay un sinfín de grupos nuevos están tocando en un sótano. Tal vez no sean mejores, pero tampoco necesariamente peores. Solo son diferentes.

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