¿Los huéspedes de hotel fidelizados son más importantes que los que se alojan en un establecimiento por primera vez?
Desde luego es una pregunta difícil. Las normas básicas del sector de la hospitalidad hacen que nos inclinemos a decir que no, ya que todos los huéspedes son igual de importantes para un hotel.
Sin embargo, ¿qué responderíamos desde el punto de vista de la economía de la fidelización?
La economía de la fidelización
La retención de clientes existentes tiene un coste inferior y mayores márgenes de beneficios que la captación de clientes nuevos.
Según el artículo publicado en Harvard Business Review, «la captación de un cliente nuevo es entre 5 y 25 veces más cara que la retención de uno existente». Sin embargo, la misma fuente también pone de relieve que los costes varían en función del sector. Según los resultados de la investigación realizada por el creador de la herramienta Net Promoter Score (NPS), Frederick Reichheld (Bain & Company), un aumento del 5 % en las tasas de retención puede incrementar los beneficios entre un 25 y un 95 %.
Por otra parte, PwC concluyó que los huéspedes están dispuestos a gastar 25 USD más de media en su marca hotelera preferida. Estos huéspedes también generan ingresos complementarios, ya que disfrutan de sus servicios favoritos de manera regular y, como embajadores de la marca, contribuyen a la publicidad positiva mediante el boca a boca.
De modo que sí: los huéspedes fidelizados tienen un gran valor, pero no son necesariamente más importantes que los huéspedes nuevos. No en vano, es muy difícil que un hotel pueda mantenerse únicamente gracias a la fidelidad de sus clientes.
10 puntos clave sobre cómo fomentar la fidelización que se deben tener en cuenta
La buena noticia es que las acciones que se toman para aumentar la fidelización de los huéspedes e incentivar que estos vuelvan a reservar también pueden atraer, captar y satisfacer a los clientes que se alojan en un establecimiento por primera vez. Y estos últimos se pueden considerar posibles huéspedes de hotel fidelizados.
El esclarecedor estudio «What’s driving customer loyalty for today’s hotel brands?» (¿Qué motiva la fidelidad de los clientes a las marcas hoteleras actuales?), realizado en 2016 por PwC en el marco del programa Consumer Intelligence Series, revela que la calidad de la habitación es la razón principal por la que tanto los viajeros de negocios como los de ocio eligen un hotel. Además de las habitaciones de calidad, aspecto que parece ser la expectativa principal de los huéspedes, ¿qué pueden ofrecer los hoteles para fomentar la fidelidad de los viajeros?
Hemos identificado 10 puntos clave que se deben tener en cuenta al elaborar una estrategia para fomentar la fidelidad de los huéspedes. A continuación explicamos las acciones que pueden facilitar —así como aquellas que pueden perjudicar— la creación de una experiencia de hotel que anime a los huéspedes a reservar. . . y a volver a reservar.
¿Qué favorece la fidelidad de los huéspedes a un hotel?
Todos los aspectos que se indican a continuación:
Primeras impresiones que dejan huella
Evidentemente, el punto de contacto inicial con el viajero supone la primera oportunidad del hotel para sentar las bases de una experiencia de huésped que genere fidelidad. Cada vez más, este punto de contacto es el perfil del hotel en un metabuscador.
Al crear y optimizar el contenido y las tarifas incluidos en este perfil, los hoteles pueden causar una primera impresión impactante que dé paso a la consideración, a la conversión y, finalmente, a la fidelidad.
Procesos de reserva increíblemente sencillos
Si el proceso de reserva de un hotel es lento, complicado y exigente, la experiencia del viajero no será buena. Esto puede provocar que el cliente no llegue a completar la reserva ni, evidentemente, piense en repetir.
En cambio, si el proceso de reserva es rápido e intuitivo en la primera ocasión, lo será cada vez más en las siguientes. ¿Y si los datos personales están guardados (de manera segura) para no tener que introducirlos más de una vez? Pues mucho mejor. Con trivago Express Booking, los hoteleros pueden ofrecer una experiencia de reserva extremadamente sencilla que fomente la fidelidad.
Incentivos ingeniosos
Ofrecer descuentos en reservas directas (siempre que sea posible) es una excelente manera para empezar a atraer y convertir huéspedes que no solo sean fieles a un hotel, sino que también reserven siempre a través de los embudos de reserva directa.
Compita con los canales de reserve
Aprender másNo obstante, esto no es más que el principio de todo lo que los hoteles pueden ofrecer a los huéspedes fidelizados que realizan reservas directas. Cualquier ventaja que podamos imaginar, desde cestas de productos locales hasta el alquiler gratuito de bicicletas, mejora las posibilidades de un hotel de conseguir que los viajeros no solo miren, sino que reserven y vuelvan a reservar el mismo establecimiento. Los hoteleros pueden analizar datos sobre su público principal para determinar qué incentivos ofrecer.
Recompensas interesantes
Hay quien dice que, con el aumento de los viajeros millenials, los programas de fidelización han perdido valor. No obstante, esta investigación de PwC sugiere lo contrario.
El interés de los millenials por los programas de fidelización es similar al que muestran los viajeros de ocio, aunque ambos quieren obtener recompensas diferentes de las que esperan los clientes de negocios. El truco reside en centrarse en el público principal del hotel y en diversificar las recompensas.
Toques personales de buen gusto
Los pequeños toques personales que mejoran la experiencia de los huéspedes pueden ser clave a la hora de fomentar la fidelidad: desde e-mails de bienvenida personalizados, registros de entrada realizados con amabilidad, recomendaciones (del personal o a través de programas informáticos) y servicios de conserje, hasta pequeños detalles en la habitación, todo cuenta.
Comunicación por e-mail adecuada
Los hoteleros pueden mantener el contacto con antiguos huéspedes, recordarles su estancia y ofrecerles incentivos para que vuelvan a reservar en el establecimiento. Todo ello, mediante campañas de e-mail marketing planificadas, que consisten en el envío de mensajes en los momentos más oportunos para convertir a antiguos huéspedes en clientes que vuelvan a reservar.
Tecnología de calidad
Con estrategias de marketing más eficientes, operaciones fluidas y una mejor comunicación entre el personal, los hoteleros pueden centrarse en la calidad de la experiencia de los huéspedes y dedicarse a consolidar la relación con sus clientes. Con este fin, los hoteleros pueden realizar campañas de coste por clic optimizadas con plataformas de pujas automatizadas y, así, ahorrar tiempo (¡y dinero!) gracias a la tecnología de gestión hotelera basada en la nube.
¿Qué perjudica la fidelidad de los huéspedes a un hotel?
Ya explicamos cómo evitar errores en los programas de fidelización en un artículo anterior, pero aquí incluimos algunos pasos en falso más que pueden darse en cualquier sistema de recompensas:
Frustración ante expectativas no cumplidas
¿El hotel no estaba a la altura de la imagen que proyectaba online? En estos casos, la fidelidad no es el único parámetro que se ve afectado: también puede perjudicar la reputación del hotel online y comprometer su capacidad para atraer a nuevos clientes.
Falta de solicitudes de comentarios
Si no hay nada que demuestre la intención por parte del hotel de mejorar la experiencia de los huéspedes la próxima vez que se alojen en el establecimiento, estos clientes probablemente nunca repetirán.
Distracciones operativas
Realizar todas las tareas asociadas a la dirección de un hotel no debería estar reñido con ofrecer el mejor servicio. Si esto sucede, los huéspedes sentirán que no son la prioridad del hotelero. Por lo tanto, lo más seguro es que no vuelvan.
Aunque pueda parecer poco importante determinar qué tipo de huésped tiene más valor, es fundamental trabajar para conseguir establecer una base sólida de clientes fidelizados.
Si todos los huéspedes reciben la misma atención y los mismos servicios personalizados que se ofrecen a los clientes fidelizados de un hotel, estos últimos aumentarán.
