Ist ein treuer Hotelgast wertvoller als ein neuer Hotelgast?
Schwierige Frage. Nach den Regeln des Gastgewerbes würde man sagen: Alle Gäste sind für ein Hotel von gleichem Wert.
Aber wie sieht es aus wirtschaftlicher Sicht aus?
Wirtschaftliche Aspekte der Kundentreue
Bestehende Kunden an sich zu binden, kostet weniger und liefert höhere Margen als das Gewinnen neuer Kunden.
In einem im US-Magazin Harvard Business Review veröffentlichten Artikel heißt es, „die Akquisition neuer Kunden ist fünf bis 25 Mal teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden“, wobei es natürlich Unterschiede zwischen verschiedenen Branchen gibt. Frederick Reichheld von Bain & Company, der Erfinder des Net Promoter Score, hat herausgefunden, dass eine Steigerung der Kundenbindungsquote um 5 % die Gewinne um 25 % bis 95 % erhöht.
Untersuchungen von PwC haben ergeben, dass Gäste im Durchschnitt bereit sind, für ihre bevorzugte Hotelmarke 25 $ mehr auszugeben. Darüber hinaus sorgen sie für zusätzlichen Umsatz, indem sie regelmäßig von ihnen geschätzte Dienstleistungen in Anspruch nehmen, sowie für positive Mundpropaganda, da sie als Markenbotschafter fungieren.
Also sind Stammgäste in der Tat von hohem Wert, aber nicht notwendigerweise wertvoller als neue Gäste. Kaum ein Hotel floriert nur dank der Treue seiner Gäste.
Zehn wichtige Punkte zur Kundenbindung
Die gute Nachricht ist, dass Maßnahmen zur Kundenbindung, die dafür sorgen sollen, dass Gäste erneut buchen, auch dazu beitragen können, neue Kunden anzuziehen, zu überzeugen und zu begeistern. Jeder neue Gast kann als potentieller Stammgast betrachtet werden.
Die interessante Studie zur Kundentreue bei Hotelmarken von PwC aus dem Jahr 2016, die im Rahmen der Consumer Intelligence Series durchgeführt wurde, hat ergeben, dass sowohl Geschäfts- als auch Privatreisende die Zimmerqualität als wichtigsten Grund für die Wahl eines bestimmten Hotels betrachten. Aber was können Hotels abgesehen von qualitativ hochwertigen Zimmern, die wohl zu den grundlegendsten Erwartungen von Reisenden zählen, ihren Gästen noch anbieten, um sie an sich zu binden?
Wir haben zehn wichtige Punkte ermittelt, die Sie bei der Entwicklung einer Strategie zur Gewinnung von Stammgästen berücksichtigen sollten. Im Folgenden lesen Sie, was hilfreich ist, um Hotelerlebnisse zu schaffen, die Kunden gerne immer wieder genießen, und was eher abschreckt.
Was fördert die Treue von Hotelgästen?
So machen Sie aus Ihren Gästen Stammgäste:
Bleibender erster Eindruck
Der erste Kontakt des Reisenden mit dem Hotel ist – wenig überraschend – die Grundlage für ein Gästeerlebnis, das der Kundenbindung dient. Dieser erfolgt immer häufiger über das Profil des Hotels auf einer Metasuchseite.
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Indem sich ein Hotel um den Inhalt und die Raten in diesem Profil kümmert und sie optimiert, kann es einen bleibenden ersten Eindruck hinterlassen, der dazu führt, dass Reisende das Angebot in Betracht ziehen, tatsächlich nutzen und letztendlich zu Stammgästen werden.
Sehr einfacher Buchungsprozess
Wenn der Buchungsvorgang eines Hotels langsam, kompliziert und nervenaufreibend ist, stellt er eine unangenehme Aufgabe dar, die Reisende ganz sicher kein zweites Mal erledigen möchten. Vielleicht haben sie aber sogar schon vor Abschluss des Prozesses genug und brechen ihn einfach ab.
Lässt sich die Buchung dagegen beim ersten Mal schnell und intuitiv erledigen, wird es beim zweiten (sowie beim dritten, vierten oder fünften Mal) noch schneller und einfacher gehen. Und wenn die persönlichen Daten (sicher) gespeichert sind, damit sie nur einmal eingegeben werden müssen? Umso besser. trivago Express Booking unterstützt Hotels dabei, dieses sehr einfache Buchungserlebnis zur Förderung der Kundenbindung anzubieten.
Kreative Anreize
Rabatte für Direktbuchungen sind gegebenenfalls eine gute grundlegende Möglichkeit, um Stammgäste zu gewinnen, die nicht nur dem Hotel treu sind, sondern auch zuverlässig seine Direktbuchungskanäle nutzen.
Aber dies ist nur der Anfang. Hotels können treuen Kunden, die direkt buchen, noch viel mehr bieten. Jede einfallsreiche Vergünstigung – von aus lokalen Produkten zusammengestellten Geschenkkörben bis zu kostenlosen Leihfahrrädern – erhöht die Chancen eines Hotels, Interessenten nicht nur als Gäste, sondern als Stammgäste zu haben. Hinweise darauf, welche Anreize angeboten werden sollten, liefern die Daten zur Kernzielgruppe eines Hotels.
Relevante Rewards
Angeblich haben Loyalty-Programme in Zeiten der Generation Y an Bedeutung verloren. Die Untersuchungen von PwC ergeben jedoch ein anderes Bild.
Die Generation Y interessiert sich ähnlich stark für Loyalty-Programme wie Urlauber, aber beide möchten andere Rewards als Geschäftsreisende. Daher ist es wichtig, die Kernzielgruppe des Hotels anzusprechen und unterschiedliche Rewards anzubieten.
Geschmackvolle persönliche Note
Kleine persönliche Gesten – von einer freundlichen individuellen Begrüßungs-E-Mail bis zu höflichen Mitarbeitern am Empfang, Conciergediensten und Empfehlungen (ob von einer Person aus Fleisch und Blut oder einem KI-Programm) sowie kleinen Aufmerksamkeiten auf dem Zimmer – tragen zu einem angenehmen Gästeerlebnis bei und fördern die Kundenbindung.
Gutes E-Mail-Marketing
Hotels können durch gezieltes E-Mail-Marketing mit ehemaligen Gästen in Kontakt bleiben, ihnen ihren Aufenthalt in Erinnerung halten sowie interessante Angebote machen, um sie von einer erneuten Buchung zu überzeugen. Mithilfe solcher Kampagnen werden durch geschickt eingesetzte Botschaften aus Gästen Stammgäste.
Hochwertige Technologie
Dank effizienterem Marketing, rationalisierten Betriebsabläufen und vereinfachter Kommunikation zwischen den Mitarbeitern können sich Hoteliers auf die Qualität des Gästeerlebnisses konzentrieren und sich um die Beziehung zu ihren Gästen kümmern. Dafür können Hotels optimierte CPC-Marketing-Kampagnen auf automatisierten Ausschreibungsplattformen durchführen sowie durch cloudbasierte Technologien für das Hotelmanagement Zeit und Geld sparen.
Was hindert Gäste daran, Stammgäste zu werden?
Fehler, die in Loyalty-Programmen vermieden werden sollten, wurden bereits in diesem Artikel erläutert, aber hier sind noch einige weitere, die Hoteliers auch unabhängig von einem Rewards-Programm nicht machen sollten:
Unerfüllte Erwartungen
Der Hotelaufenthalt entsprach nicht dem im Internet präsentierten Bild? Das schadet nicht nur der Kundenbindung, sondern kann auch die Online-Reputation des Hotels in Mitleidenschaft ziehen und damit seine Chancen gefährden, neue Kunden anzuziehen.
Zu geringes Interesse an Feedback
Wenn nicht erkennbar ist, dass das Hotel das Gästeerlebnis beim nächsten Aufenthalt verbessern möchte, wird es wahrscheinlich kein nächstes Mal geben.
Ablenkung durch betriebliche Aufgaben
Das Leiten eines Hotels sollte Hoteliers nicht daran hindern, herausragende Gastfreundschaft zu zeigen. Ist dies dennoch der Fall, merken Gäste schnell, dass sie nicht oberste Priorität haben. Dann werden sie wohl kein zweites Mal kommen.
Die Frage, welche Gäste am wertvollsten sind, mag zwar müßig sein, aber es lohnt sich auf alle Fälle, sich eine zuverlässige Basis wiederkehrender Gäste zu erarbeiten.
Wenn jedem Gast die Aufmerksamkeit und der persönliche Service zuteilwerden, die Stammgäste genießen, kann die Zahl wertvoller treuer Gäste eines Hotels nur wachsen.
