Είναι πιο πολύτιμος ένας πιστός πελάτης από έναν πελάτη που επισκέπτεται για πρώτη φορά ένα ξενοδοχείο;
Πρόκειται για ερώτηση παγίδα. Με βάση τους κανόνες της φιλοξενίας, η απάντηση είναι αρνητική: Όλοι οι πελάτες είναι εξίσου πολύτιμοι για το ξενοδοχείο.
Όμως, τι αποκαλύπτουν τα οικονομικά στοιχεία σε σχέση με την αφοσίωση;
Τα οικονομικά στοιχεία σε σχέση με την αφοσίωση
Η διατήρηση των υφιστάμενων πελατών κοστίζει λιγότερο και παρέχει μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, σε σύγκριση με την προσέλκυση νέων πελατών.
Σε ένα άρθρο που δημοσιεύτηκε στο Harvard Business Review, ενώ αναγνωρίζεται η διακύμανση μεταξύ διαφορετικών κλάδων, επισημαίνεται ότι «η απόκτηση ενός νέου πελάτη είναι από 5 έως 25 φορές πιο δαπανηρή από τη διατήρηση ενός υφιστάμενου πελάτη.» Σε μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τον Frederick Reichheld της Bain & Company, δημιουργό του Net Promoter System, διαπιστώθηκε ότι, αυξάνοντας τα ποσοστά διατήρησης των πελατών κατά 5%, αυξάνονται τα κέρδη κατά 25% έως 95%.
Από την άλλη πλευρά, η PwC διαπίστωσε ότι οι πελάτες είναι κατά μέσο όρο πρόθυμοι να δαπανήσουν 25 δολάρια επιπλέον στο αγαπημένο τους ξενοδοχείο. Εξάλλου, οι εν λόγω πελάτες αυξάνουν τα έσοδα από βοηθητικές υπηρεσίες, καθώς απολαμβάνουν τακτικά τις αγαπημένες τους παροχές, ενώ συμβάλλουν και στη θετική προβολή του καταλύματος μέσω προφορικών συστάσεων.
Επομένως, ναι, οι πιστοί πελάτες είναι πελάτες μεγάλης αξίας. Όμως, αυτό δεν σημαίνει απαραιτήτως ότι είναι πολυτιμότεροι από τους νέους πελάτες. Σπανίως ένα ξενοδοχείο μπορεί να επιβιώσει στηριζόμενο μόνο στην αφοσίωση των πελατών.
10 κύριες παράμετροι που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στην ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών
Τα καλά νέα είναι ότι οι ενέργειες που πραγματοποιούνται για την αύξηση της αφοσίωσης των πελατών και την ενθάρρυνση των επαναλαμβανόμενων κρατήσεων μπορούν στην πραγματικότητα να προσελκύσουν, να πείσουν και να ικανοποιήσουν και τους πελάτες που επισκέπτονται το κατάλυμα για πρώτη φορά. Και κάθε νέος πελάτης μπορεί να θεωρηθεί πιθανός πιστός πελάτης του ξενοδοχείου.
Στη διαφωτιστική μελέτη που δημοσίευσε η PcW το 2016 με τίτλο «What’s driving customer loyalty for today’s hotel brands?», η οποία πραγματοποιήθηκε στο πλαίσιο της σειράς Consumer Intelligence Series, διαπιστώθηκε ότι τόσο οι business ταξιδιώτες όσο και οι ταξιδιώτες αναψυχής αναφέρουν την ποιότητα του δωματίου ως τον κυριότερο παράγοντα επιλογής ξενοδοχείου. Όμως, πέρα από τα δωμάτια υψηλής ποιότητας, τα οποία φαίνεται ότι αποτελούν τη βασικότερη προσδοκία των πελατών, τι μπορούν να προσφέρουν τα ξενοδοχεία στους ταξιδιώτες, για να ενισχύσουν την αφοσίωσή τους;
Αναγνωρίσαμε 10 κύριες παραμέτρους που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη κατά τη διαμόρφωση μιας στρατηγικής για την ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών. Να τι μπορεί να διευκολύνει -και να βλάψει- την προσπάθεια δημιουργίας μιας εμπειρίας που θα ωθήσει τους πελάτες να κάνουν κράτηση σε ένα ξενοδοχείο. . . ξανά και ξανά.
Τι ενθαρρύνει την αφοσίωση των πελατών στα ξενοδοχεία;
Όλα τα παρακάτω:
Αξέχαστη πρώτη εντύπωση
Όπως είναι αναμενόμενο, η πρώτη ευκαιρία ενός ξενοδοχείου να θέσει τα θεμέλια για την απόκτηση ενός πιστού πελάτη είναι κατά την πρώτη επαφή του ταξιδιώτη με το ξενοδοχείο. Αυτή η επαφή πραγματοποιείται ολοένα και περισσότερο μέσω του προφίλ του ξενοδοχείου σε μια ιστοσελίδα metasearch.
Ανταγωνιστείτε με κανάλια κρατήσεων
Διαβάστε περισσότεραΈχοντας τον έλεγχο και βελτιστοποιώντας το περιεχόμενο και τις τιμές που περιλαμβάνονται σε αυτό το προφίλ, τα ξενοδοχεία έχουν τη δυνατότητα να προκαλέσουν μια πρώτη εντύπωση με μεγάλο αντίκτυπο, η οποία θα μπορεί να προσελκύσει το ενδιαφέρον των ταξιδιωτών, να τους πείσει να κάνουν κράτηση και τελικά να τους μετατρέψει σε πιστούς πελάτες.
Εξαιρετικά απλές διαδικασίες κράτησης
Εάν η διαδικασία κράτησης είναι αργή, δύσκολη και απαιτητική, η εμπειρία είναι επίπονη για τους ταξιδιώτες και ίσως να μη θελήσουν να ολοκληρώσουν την κράτηση ούτε μία φορά, πόσο μάλλον περισσότερες.
Από την άλλη πλευρά, εάν η διαδικασία κράτησης είναι γρήγορη και διαισθητική την πρώτη φορά, θα είναι πιο γρήγορη και πιο διαισθητική τη δεύτερη φορά (και την τρίτη, την τέταρτη κ.λπ.). Και εάν τα προσωπικά στοιχεία αποθηκεύονται (με ασφάλεια), ώστε να απαιτείται η εισαγωγή τους μόνο μία φορά; Ακόμη καλύτερα! Το trivago Express Booking βοηθά τα ξενοδοχεία να προσφέρουν αυτήν την εξαιρετικά απλή εμπειρία κράτησης, που ενθαρρύνει την αφοσίωση των πελατών.
Ευφάνταστα κίνητρα
Οι εκπτώσεις στις απευθείας κρατήσεις (όπου είναι δυνατόν) είναι μια καλή αρχή για την προσέλκυση και τη διασφάλιση πελατών που, όχι μόνο είναι πιστοί σε ένα ξενοδοχείο, αλλά πραγματοποιούν πιστά κρατήσεις μέσω των καναλιών απευθείας κρατήσεων του ξενοδοχείου.
Όμως, αυτό είναι μόνο η αρχή όσων μπορούν να προσφέρουν τα ξενοδοχεία στους πιστούς πελάτες που πραγματοποιούν απευθείας κρατήσεις. Κάθε ευφάνταστη παροχή, από καλάθια δώρου με τοπικά προϊόντα έως δωρεάν ενοικιάσεις ποδηλάτων, βελτιώνει τις πιθανότητες ενός ξενοδοχείου να μετατρέψει έναν ενδιαφερόμενο ταξιδιώτη όχι απλώς σε πελάτη, αλλά σε πιστό πελάτη. Για να κατανοήσουν τι είδους κίνητρα μπορούν να προσφέρουν, τα ξενοδοχεία μπορούν να εξετάσουν τα δεδομένα για το βασικό τους κοινό.
Ουσιαστικές επιβραβεύσεις
Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι με την αύξηση των ταξιδιωτών της γενιάς των 30-40 ετών, τα προγράμματα επιβράβευσης έχουν χάσει το νόημά τους. Σύμφωνα με την έρευνα της PwC, αυτό δεν είναι αλήθεια.
Η συμμετοχή των ταξιδιωτών αυτής της γενιάς στα προγράμματα επιβράβευσης είναι παρόμοια με εκείνη των ταξιδιωτών αναψυχής, παρόλο που οι δύο τύποι ταξιδιωτών επιθυμούν διαφορετικές επιβραβεύσεις από ό,τι οι business ταξιδιώτες. Το κλειδί είναι η στόχευση στο βασικό κοινό ενός ξενοδοχείου και η διαφοροποίηση των επιβραβεύσεων.
Καλαίσθητες προσωπικές πινελιές
Ένα θερμό, προσωπικό email καλωσορίσματος, η ευγενική υποδοχή κατά το check-in, η παροχή υπηρεσιών concierge και συστάσεων (είτε από έναν υπάλληλο είτε από ένα πρόγραμμα τεχνητής νοημοσύνης) και η προσφορά μικρών δώρων στο δωμάτιο αποτελούν μικρές προσωπικές πινελιές που βελτιώνουν την εμπειρία του πελάτη και μπορούν να συμβάλλουν σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση της αφοσίωσης.
Καλοσχεδιασμένη στρατηγική email marketing
Τα ξενοδοχεία μπορούν να παραμείνουν σε επαφή με προηγούμενους πελάτες, να διατηρήσουν τη διαμονή των πελατών ζωντανή στη μνήμη τους και να τους προσφέρουν δελεαστικά κίνητρα, ώστε να τους ενθαρρύνουν να επισκεφθούν ξανά το ξενοδοχείο. Όλα αυτά μπορούν να επιτευχθούν μέσω μιας προσεκτικά σχεδιασμένης καμπάνιας email marketing, η οποία αξιοποιεί την αποστολή μηνυμάτων και την κατάλληλη χρονική συγκυρία, για να μετατρέψει προηγούμενους πελάτες σε πιστούς πελάτες.
Τεχνολογία υψηλής ποιότητας
Η βελτίωση της αποδοτικότητας του μάρκετινγκ, της απλοποίησης των επιχειρησιακών λειτουργιών και της διευκόλυνσης της επικοινωνίας μεταξύ των μελών του προσωπικού επιτρέπουν στον ξενοδόχο να εστιάσει στην ποιότητα της εμπειρίας του πελάτη και να επενδύσει στην οικοδόμηση σχέσεων με τους πελάτες του. Για τον σκοπό αυτό, τα ξενοδοχεία μπορούν να πραγματοποιήσουν βελτιστοποιημένες καμπάνιες μάρκετινγκ CPC με αυτοματοποιημένες πλατφόρμες υποβολής προσφορών και να εξοικονομήσουν χρόνο (και χρήματα), χρησιμοποιώντας ένα σύστημα διαχείρισης καταλυμάτων με τεχνολογία που βασίζεται στο cloud.
Τι βλάπτει την αφοσίωση των πελατών στα ξενοδοχεία;
Προηγουμένως, επισημάναμε σε αυτό το άρθρο κάποιες παγίδες που θα πρέπει να αποφεύγονται σε ό,τι αφορά τα προγράμματα επιβράβευσης. Ακολουθούν ορισμένα ακόμη λανθασμένα βήματα που ισχύουν ανεξάρτητα από τα προγράμματα επιβράβευσης:
Απογοήτευση σε σχέση με τις προσδοκίες
Η διαμονή στο ξενοδοχείο δεν ανταποκρίνεται ουσιαστικά στην εικόνα που δημιουργείται online; Αυτό, όχι μόνο βλάπτει την αφοσίωση, αλλά μπορεί να έχει αντίκτυπο και στη διαδικτυακή φήμη του ξενοδοχείου, θέτοντας σε κίνδυνο τη δυνατότητά του να προσελκύει νέους πελάτες.
Έλλειψη αιτημάτων υποβολής σχολίων
Εάν δεν υπάρχει καμία ένδειξη ότι το ξενοδοχείο δεσμεύεται να βελτιώσει την εμπειρία του πελάτη κατά την επόμενη διαμονή του, πιθανότατα δεν θα υπάρξει επόμενη διαμονή.
Επιχειρησιακές λειτουργίες που αποσπούν την προσοχή
Η λειτουργία ενός ξενοδοχείου δεν θα πρέπει να εμποδίζει την παροχή εξαιρετικής φιλοξενίας. Όταν συμβαίνει αυτό, οι πελάτες συνειδητοποιούν ότι δεν αποτελούν την πρώτη προτεραιότητα του ξενοδοχείου. Και πιθανότατα δεν θα ξανάρθουν.
Ενώ μπορεί να είναι ανώφελο το ερώτημα ποιοι πελάτες είναι πιο πολύτιμοι, ασφαλώς δεν είναι ανώφελη η προσπάθεια δημιουργίας μιας ισχυρής βάσης πιστών πελατών.
Και όταν σε κάθε πελάτη δίδεται η προσοχή και η προσωπική φροντίδα που αξίζει στους πιστούς πελάτες, είναι σίγουρο ότι ο κύκλος των πιστών πελατών υψηλής αξίας ενός ξενοδοχείου θα αυξηθεί.
