Un hôte récurrent a-t-il plus de valeur qu’un voyageur qui vient pour la première fois ?
La question est complexe. Les règles de l’hospitalité voudraient que ce ne soit pas le cas : tous les clients d’un hôtel sont aussi précieux les uns que les autres.
Mais qu’en dit l’économie de la fidélisation ?
L’économie de la fidélisation
Retenir des clients existants coûte moins cher, et permet de bénéficier de marges de profit plus importantes, qu’attirer de nouveaux clients.
D’après un article paru dans la Harvard Business Review, l’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que retenir un client existant, avec des variations très importantes entre les différents secteurs. D’après les recherches de l’inventeur du Net Promoter Score, Frederick Reichheld (Bain & Company), une augmentation du taux de rétention des clients de 5 % se traduit par une augmentation des bénéfices de 25 à 95 %.
Un client est prêt à payer en moyenne 25 $ de plus pour séjourner dans son hôtel préféré (source : PwC). Il génère en outre des revenus supplémentaires, car il n’hésite pas à s’offrir régulièrement ses services préférés, contribuant ainsi à alimenter un bouche-à-oreille positif autour de l’établissement.
Un client régulier est donc effectivement un client de grande valeur. Mais il n’est pas pour autant plus important que de nouveaux clients, car peu d’hôtels pourraient survivre sur la base de leur seule clientèle récurrente.
10 aspects à prendre en compte au sujet de la fidélisation
La bonne nouvelle, c’est que les actions mises en place par un hôtel pour renforcer la fidélité des clients et les encourager à revenir peuvent aussi contribuer à attirer, convaincre et satisfaire de nouveaux clients. Et tout nouveau client est un client récurrent potentiel.
D’après l’étude « What’s driving customer loyalty for today’s hotel brands? » (« Critères permettant d’accroître la fidélité de la clientèle pour les hôtels d’aujourd’hui »), menée par PwC en 2016 dans le cadre de sa série « Consumer Intelligence », voyageurs de loisirs comme d’affaires choisissent un hôtel d’abord pour la qualité de ses chambres. Mais au-delà de ce critère, qui fait partie des attentes les plus basiques des voyageurs, que peut faire concrètement un hôtel pour encourager ceux-ci à revenir ?
Nous avons identifié 10 éléments clés à prendre en compte au moment de développer une stratégie de fidélisation de vos clients… et aussi quelques faux-pas à éviter pour créer une expérience hôtelière à succès sur le long terme.
Qu’est-ce qui encourage un client à revenir dans un même hôtel ?
Tous les éléments suivants :
Premières impressions positives
La première occasion qu’a un établissement de poser les bases d’une expérience qui favorise la fidélisation d’un client est naturellement à rechercher au niveau du premier point de contact entre le client et l’hôtel. De plus en plus, ce premier contact se fait sur la fiche de l’hôtel, sur un site de metasearch.
En s’appropriant et en optimisant le contenu et les tarifs mis en avant dans cette fiche, l’hôtel peut faire en sorte de produire une première impression qui amènera le client potentiel à consulter ces informations avant de réserver une première fois… puis de revenir.
Des procédures de réservation hyper simples
Lorsque la procédure à suivre pour réserver une chambre est lente, difficile et exigeante, elle génère une expérience pour le moins pénible que peu de voyageurs seront tentés de répéter… s’ils vont même jusqu’au bout la première fois !
En revanche, si la procédure est rapide et intuitive la première fois, elle le sera encore plus la deuxième, puis la troisième, puis la quatrième fois… Et s’il est possible de sauvegarder les informations personnelles de manière sécurisée pour n’avoir à les saisir qu’une seule fois ? C’est encore mieux ! trivago Express Booking aide les hôtels à offrir cette expérience de réservation ultra simple et qui favorise la fidélisation de vos clients.
Des incitations créatives
Les remises sur les réservations directes (lorsque cela est possible) sont un bon premier moyen pour attirer et convertir des clients qui non seulement sont fidèles à un hôtel, mais réservent par le biais de ses entonnoirs de réservation directs.
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Apprendre encore plus
Mais c’est tout ce qu’elles sont : un premier pas dans ce que les hôtels peuvent offrir aux clients fidèles qui réservent en direct. En faisant preuve d’imagination pour proposer des avantages un peu originaux, comme des paniers de cadeaux locaux ou des vélos en prêt gratuit, un hôtel améliore ses chances de convertir un simple visiteur non seulement en client, mais surtout en client récurrent. Pour identifier les avantages qu’il pourrait offrir, l’hôtel peut analyser les données sur son cœur de clientèle.
Des récompenses pertinentes
D’aucuns prétendent que les programmes de fidélité ont perdu de leur aura auprès des Millenials. Or, les recherches menées par PwC semblent le démentir.
L’attachement des Millennials aux programmes de fidélité est tout aussi important que celui des voyageurs de loisirs ; en revanche, Millenials comme vacanciers réclament d’autres types de récompenses que les voyageurs d’affaires. Il s’agit donc de cibler votre cœur de clientèle tout en diversifiant les récompenses que vous proposez.
L’importance d’ajouter des touches personnelles
De l’e-mail de bienvenue chaleureux et personnalisé à un enregistrement courtois, en passant par les services de conciergerie et les recommandations (proposées en personne ou par le biais d’un programme d’intelligence artificielle), ou encore les petits cadeaux dans la chambre, toutes les petites touches personnelles qui contribuent à améliorer l’expérience client peuvent renforcer la fidélisation de vos hôtes.
Des campagnes e-mail bien orchestrées
Des campagnes de marketing par e-mail bien orchestrées peuvent permettre à un hôtel d’entretenir le contact avec ses anciens clients, pour leur rappeler leur séjour et leur proposer des offres qui les encouragent à revenir.
Une technologie de qualité
Une efficacité marketing améliorée, des opérations simplifiées et une communication facilitée entre les équipes sont autant de facteurs qui permettent à l’hôtelier de se concentrer sur la qualité de l’expérience client et d’investir dans le renforcement de ses relations clients. À cette fin, un hôtel peut choisir d’exécuter des campagnes marketing au CPC avec des plateformes d’enchères automatiques et économiser du temps (et de l’argent !) avec une technologie de gestion basée dans le Cloud.
Qu’est-ce qui décourage un client de revenir dans un même hôtel ?
Nous avons déjà abordé les pièges dont il convient de se prémunir au moment d’élaborer un programme de fidélité dans cet article. Voici en plus quelques faux-pas à éviter absolument, indépendamment du fait que vous ayez un programme de fidélité ou non :
Frustrer les attentes
Votre hôtel ne tient pas la comparaison avec l’image qui en est donnée en ligne ? Voici le meilleur moyen de ne pas revoir vos clients, mais aussi de voir la réputation de votre hôtel en ligne entachée et de faire fuir de nouveaux clients potentiels.
Ne pas demander de commentaires
Si aucun signe ne montre que l’hôtel s’engage à améliorer l’expérience du client pour son prochain séjour… Alors ce prochain séjour risque fort de ne pas avoir lieu.
Privilégier l’opérationnel au détriment du service
La gestion de l’hôtel ne devrait pas être un obstacle à une hospitalité de première classe ; ou si c’est le cas, le client aura tôt fait de considérer que l’hôtel ne lui accorde pas l’importance qu’il devrait avoir. Et il ne reviendra probablement pas.
S’il est sans doute futile de se poser la question de la valeur de chaque client, il l’est moins de travailler à développer et renforcer une base de clients récurrents.
À condition d’accorder à chaque client l’attention et le service personnalisé que l’on donne à des clients de longue date, ce cercle de clients fidèles ne peut que grandir.
