A personalização deixou de ser um benefício adicional para se tornar um requisito. Por que gostamos tanto disso? Porque elimina barreiras para que, como consumidores, possamos manter o foco em tudo aquilo que nos interessa e foi feito sob medida para nós.
Uma pesquisa de doutorado realizada na Universidade do Texas revelou que a atração pela personalização se resume a dois elementos principais: o desejo de controlar o que chama a nossa atenção e a necessidade de reduzir o excesso de informações. Mas vamos dar um passo adiante.
Uma das funções do nosso sistema de ativação reticular (SAR) no tronco cerebral é permitir o acesso às informações e filtrá-las pelo seu valor e pela sua relevância. Por isso, personalizar os preços e as ofertas do seu hotel é ainda mais vantajoso. Quanto mais pertinentes, significativos e úteis eles forem para o seu público-alvo, maior será a chance de você alcançar os resultados desejados.
Confira como você pode impressionar os seus futuros hóspedes com ofertas personalizadas do seu hotel.
Comece coletando dados
Cada interação que os hóspedes futuros e em potencial têm com o estabelecimento é um ponto de dados ao longo da jornada do hóspede, da mídia social ao seu site e o check-in. Esses pontos de dados são informações preciosas que revelam os gostos e desgostos, as preferências e, até mesmo, as escolhas feitas pelos hóspedes fiéis durante a estadia mais recente.
Uma fonte confiável para verificar os dados que você já possui é o seu kit de ferramentas tecnológicas para hotéis: o sistema de gestão do relacionamento com clientes (CRM). As informações recebidas podem sugerir como gerenciar uma interação direcionada e eficaz em cada etapa da jornada do cliente.
Embora já existam regras de privacidade bastante rígidas para proteger os dados dos consumidores, é preciso também prestar muita atenção à moral e à ética. 83% dos consumidores afirmam que desejam compartilhar os seus dados para conseguir uma experiência personalizada. No entanto, a última coisa que você deseja é que eles percam o interesse porque você cruzou a linha entre o que é aceitável e o que pode ser considerado estranho. Graças ao CRM, você pode ser transparente em relação à utilização e ao armazenamento dos dados dos hóspedes, além de saber quem tem acesso e controla essas informações.
Escolha o momento certo para usar os dados
O perfil de usuário criado pelo seu CRM vai fornecer os detalhes de que você precisa para propor o produto certo ao hóspede certo, no momento certo, no canal certo, pelo preço certo.
Confira como você pode aplicar esses cinco critérios na gestão da receita durante a jornada do cliente:
Durante a fase de planejamento, publicar uma oferta personalizada nas suas plataformas de mídia social pode ajudar os futuros viajantes a decidir quando partir e onde ficar. Essa tática também pode ser usada para convencê-los a reservar no momento em que você espera uma taxa de ocupação mais baixa.
Outra abordagem eficaz para atrair a atenção (e reservas diretas) dos viajantes é a promoção de tarifas especiais do seu site em metabuscadores. Por exemplo, os hoteleiros podem conseguir visibilidade grátis no trivago, anunciando essas tarifas com o Rate Connect. Quando os viajantes clicam nessas tarifas, eles são direcionados para a página de reserva do seu hotel para concluir o processo.
Quando os seus futuros hóspedes chegam na fase de reserva, você vai querer que eles se sintam mais bem tratados do que no início da jornada. Seu objetivo nessa fase é aumentar o valor percebido da oferta personalizada no site do seu hotel em relação à diferença de preço (por exemplo, uma estadia mais longa ou uma categoria de quarto superior que não poderia ser reservada de outra forma).
Quando enviar o e-mail que antecede a chegada dos hóspedes, você já vai ter uma boa ideia geral de como está a demanda em relação ao seu inventário disponível. Para gerar mais receita, por que não sugerir aos viajantes um upgrade de quarto? Lembre-se de incluir o nome do hóspede no e-mail para chamar a sua atenção. Afinal, você deseja ativar aquele filtro no cérebro que distingue o que interessa ou não às pessoas.
Finalmente, no momento do check-in, não tenha vergonha de sugerir opções interessantes que os hóspedes podem experimentar durante a estadia (como degustações de alimentos e vinho, sessões de massagem ou um passeio). Isso também vale para os hóspedes fiéis que podem querer curtir novamente essas atividades. Mesmo que os hóspedes não aceitem a sua oferta, você ainda estará causando uma boa impressão com recomendações que eles poderiam gostar.
Preço justo e razoável
Pesquisas sobre o comportamento dos consumidores mostram que os clientes esperam um preço justo, mas também acreditam que uma empresa tem direito a um lucro justo. Da mesma forma, esse princípio de duplo direito nos diz que os consumidores podem punir as empresas se acharem que elas estão fazendo algo errado. Um exemplo clássico desse comportamento é o das lojas de ferramentas que aumentam o preço das pás após uma nevasca. Você pode imaginar quantos comentários negativos situações como essa podem gerar.
Por isso, é extremamente importante não aumentar excessivamente as tarifas nem aplicar discriminação de preços. É sempre melhor definir o preço de um produto ou serviço de maneira correta, com base na demanda por um preço (quanto os viajantes estão dispostos a pagar) mais o valor que os hóspedes atribuem a ele.
Confira duas técnicas que você pode seguir para manter a percepção de preço justo:
Quando você usa framing de preço para apresentar aos hóspedes uma oferta personalizada, você quer que eles percebam o valor da sua escolha, para que este passe a ser o foco da avaliação, e não o preço. Um estudo realizado pela Salesforce mostra que 67% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma ótima experiência.
Em termos de fencing, você decide quais são os requisitos das ofertas personalizadas para os hóspedes. Além disso, eles devem acreditar que isso é justo e razoável. Por exemplo, é razoável que uma pessoa com idade avançada possa receber descontos para maior idade.
Ao integrar ambos os métodos na sua estratégia de personalização, você terá mais chance de melhorar a sua taxa de conversão.
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Deixe os descontos de lado
Outra descoberta sobre o comportamento dos consumidores revela que as pessoas valorizam a justiça de preços definindo um preço de referência com base em compras anteriores. Como resultado, elas vão comparar esse preço de referência com o atual.
De acordo com a PhD Kelly McGuire, uma referência em gestão de receita, “se os hóspedes tiverem mais contato com descontos e preços mais baixos, há muito mais probabilidade de que essas tarifas se tornem o preço de referência para essas pessoas. É por isso que, às vezes, enfrentamos o desafio de aumentar os preços após períodos de baixa demanda ou descontos excessivos. Ao aplicar um desconto, é melhor não se afastar muito do preço real que você deseja usar como referência. Por exemplo, reserve três diárias e ganhe a quarta grátis. Pagando o preço total de três diárias, os hóspedes vão perceber o preço que você deseja usar como referência. Isso é muito melhor do que oferecer um desconto de 25% em uma estadia mais longa, porque os hóspedes veriam e pagariam um preço com desconto. Por isso, defina o preço de referência adequado para que a ideia de preço justo não seja distorcida”.
Embora os hóspedes adorem uma ótima oferta, eles também estão dispostos a gastar mais em algo que valorizam. Portanto, se você aplicar um desconto a um serviço ou produto que eles estariam dispostos a pagar mesmo pelo preço total, corre o risco de reduzir os seus ganhos. Além disso, qualquer ponto percentual de um desconto que você não recupera em volume nem em termos de receita é um valor que deixa de ser agregado aos seus benefícios.
Não pense que você precisa oferecer descontos para convencer os hóspedes a comprar. Aplique-o apenas quando precisar acompanhar o tipo de demanda de que você precisa. E, o mais importante, tenha cuidado para não enfraquecer a principal fonte de valor do seu estabelecimento: os quartos.
Agora, mais do que nunca, as pessoas esperam preços e ofertas mais favoráveis do que qualquer coisa que possam encontrar online. Ao interagir com os hóspedes em potencial com os dados corretos e a devida comunicação durante toda a jornada do viajante, você não apenas vai conseguir atender às expectativas da personalização, mas também vai aproveitar ao máximo as oportunidades do seu hotel.
Foto de Chelsea Gates do Unsplash
