Cookies de terceiros: ninguém gosta deles. Embora esses cookies nos permitiram rastrear visitantes dos sites, coletar dados e fazer retargeting ao longo dos anos, consumidores fizeram suas vozes serem ouvidas exigindo mais consentimento e privacidade on-line.
Apple e Mozilla já não usam mais cookies de terceiros nos seus navegadores, enquanto a Google entrou com um processo pedindo um adiamento até o final de 2023. A essa altura, cerca de 84% da população da internet não vai mais receber anúncios por cookies de terceiros.
No entanto, cookies originais chegaram para ficar e os dados de consumidores coletados a partir deles serão ainda mais valiosos para empresas de todos os setores.
Se o seu hotel ainda não entrou na onda dos cookies originais, chegou a hora. Assim, você vai estar à frente do jogo na medida em que os cookies de terceiros deixarem de existir.
Confira como você pode começar a alimentar o seu banco de dados de cookies originais e usá-lo em benefício do seu hotel.
Conheça os tipos de cookies e pixels
Acredite se quiser, há sete tipos de cookies na internet. Esses pequenos arquivos de texto permitem que o site ou navegador agregue dados de usuários e possibilite recursos específicos para os usuários que tornam os processos on-line mais fáceis e intuitivos. Além disso, também nos ajudam, enquanto consumidores, a nos beneficiarmos de anúncios altamente específicos e personalizados para os nossos interesses. Resumindo, cookies não são tão ruins quanto parecem.
Então, qual a diferença entre cookies originais e de terceiros?
Quando um cookie de terceiros é colocado no seu navegador por um domínio que você não está visitando, como empresa.com.br, isso é feito com fins publicitários em nome do site do proprietário. Seus dados são armazenados pelo fornecedor de publicidade que vai usá-los para rastrear o seu histórico de comportamento on-line em vários sites e promover conteúdo usando anúncios de retargeting. Os dados coletados desse tipo de cookie podem ser vistos somente pelo anunciante.
Já no caso de cookies originais, as informações que o proprietário do site coleta são armazenadas no seu banco de dados para fins de análise e para otimizar a funcionalidade do site, como comprar vários itens em uma sessão ou lembrar de preferências.
Os dados primários, que só estão disponíveis para o proprietário do site, também podem ser usados para avaliar campanhas de marketing, taxas de conversão, visualizações de página, além de publicidade em outros sites relevantes aos seus interesses.
E, é claro, quando falamos de cookies, também precisamos mencionar os pixels de rastreamento. Enquanto uma pessoa navega em um site, um pixel de rastreamento é carregado e começa a coletar informações. Isso pode variar desde páginas visualizadas, cliques, tempo de visita até o endereço IP da pessoa. Ao contrário dos cookies, os pixels podem seguir os usuários em todos os dispositivos.
Embora existam vários tipos de pixels de rastreamento, vamos analisar dois que podem ser do seu interesse:
Pixels de retargeting: esses podem ajudar você a entregar o conteúdo certo para o público certo. Com base nas análises que você coleta com o tempo, vai poder personalizar os anúncios para que correspondam ao comportamento dos usuários.
Pixels de conversão: esses informam você quais anúncios on-line estão se desempenhando bem e quais não estão. O que você aprende pode ditar como você vai modificar os seus anúncios para melhorar as conversões de maneira contínua.
Sua curiosidade já aumentou a ponto de querer experimentar os pixels de rastreamento? Uma maneira fácil de começar é com a página do Facebook do seu hotel. Na sua conta do Business Manager, siga os passos da seção Data Sources e crie um pixel. Assim que você criar o seu pixel exclusivo, pode instalar esse pixel no site do seu hotel para começar a rastrear os resultados dos seus anúncios. Se você não estiver à vontade com esse último passo técnico, fale com um desenvolvedor freelancer.
Reúna os seus dados primários
Para citar The Economist: “O recurso mais valioso do mundo não é mais o petróleo, mas sim os dados.” Ao coletar essa comodidade tão valiosa no século 21, o seu hotel pode colher os benefícios de usá-la para criar a melhor experiência possível para os hóspedes, desde o momento em que os viajantes descobrem e reservam o seu hotel on-line até o momento do check-out.
Da mesma forma, não deve ser nenhuma surpresa que 61% dos consumidores sentem que perderam o controle sobre como os seus dados pessoais são usados. Por esse motivo, é importante mostrar que você opera na base da confiança, transparência e segurança.
Sempre que você adquire dados primários de viajantes, precisa garantir que sejam enviados sem problemas aos bancos de dados do seu hotel, como PMS e CRM. Assim, você sempre mantém os seus dados em ordem.
Como você pode começar a coletar dados primários?
Faça o seu site trabalhar por você: dependendo do tipo de desenvolvedor de sites, você mesmo pode integrar um cookie original instalando um plug-in de cookies originais. Além disso, você também vai precisar de uma plataforma de gestão de consentimento (CMP). Essa interface de usuário permite que as pessoas gerenciem as configurações de consentimento no banner de cookies que é exibido na primeira visita ao site.
O mais importante é que uma CMP atende normas específicas de privacidade, como a GDPR, CCPA, a Diretiva de privacidade eletrônica e a LGPD, exigidas na coleta de dados primários. Uma política de privacidade clara e de fácil acesso também cria confiança e credibilidade junto aos viajantes.
Faça a coleta de endereços de e-mail: como o site é a extensão de uma estadia no seu hotel, pense nas diferentes técnicas para tornar o seu hotel mais interativo, incluindo vários pontos para inspirar os hóspedes a fazerem alguma inscrição. Pode ser em um programa de fidelidade, um newsletter mensal ou em um evento especial.
Embora o seu objetivo seja coletar o e-mail de viajantes, você também deve considerar o que está dando em troca. Uma oferta especial, um desconto ou um serviço de cortesia são excelentes incentivos.
Mesmo assim, seja transparente sobre como você vai usar o endereço de e-mail, como para enviar promoções, lembrando que os hóspedes devem ter a opção de não receber essas mensagens.
Aumente as reservas diretas por metabuscador: os metabuscadores permitem que viajantes futuros encontrem e comparem uma variedade de acomodações, mas também são canais essenciais para que hotéis recebam reservas diretas.
Por exemplo, no trivago, você pode estimular hóspedes em potencial a fazerem reservas direto com você, anunciando as tarifas do site do seu hotel no perfil com o Rate Connect. Quando os viajantes clicam nessas tarifas, são direcionados à página para concluir o processo de reserva. Os dados dos hóspedes recebidos por meio das reservas diretas são seus. Assim, você pode construir relacionamentos até o momento do check-in, além de cultivá-los e fazer com que os hóspedes voltem ao seu hotel no futuro.
O perfil do hotel também tem outra função além de promover as tarifas do site no trivago. Essa função é abrangente e vai com certeza aumentar a chance de reservas no trivago.
Concorra com os canais de reserva.
Aproveite os seus dados nas campanhas de marketing
Assim que você tiver os dados dos cookies originais, pixels de rastreamento e o seu CRM, vai poder implementar a estratégia de engajamento de viajantes em diferentes canais e etapas da jornada do cliente on-line.
Mas, antes de começar, pense no que a sua acomodação tem a oferecer e o objetivo que você deseja atingir.
Quando você se conecta novamente com hóspedes antigos, o remarketing por e-mail e mídias sociais vai lembrá-los da estadia com você. Como os dados históricos do CRM fornecem perfis de hóspedes completos, você pode levar as ofertas personalizadas a outro nível.
Vamos supor que hóspedes anteriores fizeram sessões de massagem, são fãs de gastronomia ou gostam de atividades externas. Uma oferta personalizada com base nos interesses pode estimulá-los a reservar de novo. Por exemplo, reserve 3 diárias e aproveite um desconto em tratamentos no spa, uma aula de cortesia com o chef (mesmo que seja você) ou um passeio guiado por trilhas gratuito. As possibilidades são infinitas.
E os viajantes curiosos que visitaram o seu site, deram alguns cliques aqui e ali, e depois foram embora? Ainda há esperança para esses casos.
Aqui, os seus esforços de retargeting podem ajudar a trazê-los de volta. Mesmo que você não saiba exatamente quem sejam, os pixels de rastreamento e os dados primários podem dar uma ideia, permitindo que o alcance com anúncios on-line com base nas interações do site.
Com uma maior compreensão sobre quem é a sua base de clientes atual, você pode expandi-la atraindo novas pessoas com perfis semelhantes e que também se interessem pelo tipo do seu hotel. Você cria um público semelhante, que pode ser determinado por demográficos, interesses ou local por exemplo. Você pode fazer testes com um público semelhante no Facebook. Ao criar um público com base na sua página de fãs, o Facebook vai promover o seu anúncio para pessoas com perfis parecidos.
À medida que a era de cookies de terceiros se encerra, a importância dos cookies originais vai continuar aumentando. Seja você proprietário de uma pousada, de um hotel de médio porte ou de uma rede independente, esses cookies em conjunto com os pixels de rastreamento precisam ser os próximos instrumentos da caixa de ferramentas de marketing do seu hotel. Afinal, são dados acionáveis direto da fonte. E será que podemos pôr um preço nisso?
