Ao tentar atrair novos hóspedes para o seu estabelecimento, é tentador usar o preço como um incentivo. No fim das contas, a competição por preços parece um caminho natural a ser seguido. Porém, competir somente por preços é uma opção arriscada. Por isso, para garantir uma vantagem competitiva máxima e sustentável, outros fatores devem ser levados em consideração e adaptados juntamente com as tarifas.
Por que focar somente nos preços é arriscado
Neste artigo, discutiremos por que competir somente por preços não é uma boa estratégia para hotéis que desejam atrair hóspedes fiéis.
Sua proposta de valor pode ser deixada de lado
Uma estratégia de preços competitiva inclui a definição das tarifas de quarto baseadas na concorrência, mais do que nos hóspedes. Definir os preços com base na concorrência pode fazer com que o seu estabelecimento seja um forte rival na hora de atrair clientes que buscam preços baixos. Porém, usar somente os preços como parte dessa estratégia pode ser arriscado para os seus negócios e, também, para a sua reputação. Veja a seguir por quê.
Em primeiro lugar, a definição de preços em função da concorrência se baseia na ideia de que os preços dos concorrentes estão adequados e, portanto, fora do seu controle. Ao definir as suas tarifas de quarto com base nas dos concorrentes, você ignora o posicionamento único do seu estabelecimento. Os seus quartos podem estar com tarifas muito mais baixas do que você normalmente oferece, ocasionando perda de receita. Por outro lado, talvez as tarifas dos seus quartos e serviços estejam muito mais altas do que a sua oferta, o que acaba iniciando uma guerra de preços sem oferecer nenhum valor agregado real aos hóspedes. Quando os hóspedes não percebem o custo-benefício de se hospedar no seu hotel, tendem a deixar avaliações negativas online, o que afeta os seus negócios e a sua imagem.
Em segundo lugar, isso faz com que a sua proposta de valor seja deixada de lado. As propostas de valor são essenciais para o crescimento de uma marca, mas a definição de preços somente em função da concorrência pode fazer com que a sua proposta de valor seja ignorada. O aspecto mais negativo da guerra de preços é que você nunca atrairá clientes fiéis, já que os hóspedes em busca de preços baixos são, em geral, fiéis aos preços, não aos hotéis.
Por isso, ao definir as tarifas, avalie a sua posição no mercado e tente vincular uma estratégia de preços competitivos a outras estratégias.
Você pode enfrentar instabilidade financeira
Definir preços baixos para os seus quartos significa ganhar margens de lucro pequenas, ou seja, gerar um fluxo menor de dinheiro no seu estabelecimento. Com uma margem financeira tão pequena, você fica vulnerável a mudanças nos custos ou gastos imprevistos, como a substituição de emergência de um aquecedor no seu estabelecimento, por exemplo. Em situações como essa, você pode ser obrigado a buscar maneiras de reduzir custos.
Como hoteleiro, a primeira ideia que pode vir à sua mente é reduzir os benefícios e os salários dos funcionários ou limitar os serviços de qualidade, como um café da manhã impressionante, para os seus hóspedes. Em ambos os casos, você corre o risco de prejudicar os seus negócios: seus funcionários ficarão menos motivados e produtivos, enquanto os seus hóspedes possivelmente não voltarão devido à baixa qualidade dos serviços e do atendimento ao cliente oferecidos.
Competir somente por preços pode ser prejudicial a longo prazo
Às vezes, os hoteleiros iniciam uma guerra de preços para ganhar uma fatia de mercado seguindo apenas o instinto, sem fazer uma análise detalhada da situação. Um corte nos preços pode levar a uma mudança na fatia de mercado, o que pode ser útil por algum tempo. Mas o que acontece se essa mudança não ocorrer ou chegar a um ponto de saturação? Nessa situação, você não terá uma vantagem econômica sustentável, já que dará aos seus clientes um grande desconto e afetará as suas receitas.
Além disso, devido à guerra de preços, você perderá oportunidades de crescimento, já que é difícil abandonar esse tipo de estratégia. O site tutor2u, na análise Price Wars, afirma: “Guerras de preços quase sempre são ruins para a maioria dos negócios, que não conseguem sair delas”. Consequentemente, quem oferece o preço mais baixo pode ganhar a batalha, mas nunca vencerá a guerra, já que esse não é um modelo sustentável.
Como otimizar a estratégia competitiva
Confira a seguir como criar uma estratégia de preços em função dos clientes que aumente a demanda para ganhar uma vantagem competitiva no mercado.
Repense a estratégia de preços pela perspectiva dos clientes
Definir preços não é uma tarefa simples e muitos hoteleiros têm dificuldades pra fazer isso. Alguns hoteleiros definem uma tarifa arbitrária para os quartos que quase não gera lucro. Já outros focam somente nos preços em função da concorrência, ignorando os clientes. Por isso, ter uma estratégia de gestão de receitas é importante, pois ajuda a definir os preços dos seus quartos e serviços de maneira estratégica.
Muitos fatores influenciam a tomada de decisão sobre preços, mas, basicamente, uma boa gestão de receitas se caracteriza por uma correlação positiva entre o preço e a ocupação do hotel. Isso significa que, quando a ocupação está alta, a tarifa deve ser aumentada e, quando a ocupação está baixa, a tarifa deve ser diminuída. Com esse sistema de preços dinâmicos, você pode tentar atingir um equilíbrio entre preços muito baixos e preços muito altos ao ajustar as tarifas de quarto conforme a oferta e a procura.
Como parte da sua estratégia de gestão de receitas, também é importante entender as suas ofertas e o seu mercado para implementar preços psicológicos em função do valor. O estudo da EyeforTravel, The Pricing Puzzle, observa que “Ainda que o custo sempre influencie os preços, no caso de produtos como quartos, os setores de viagens e de hotelaria foram além de uma precificação em função do custo com margens fixas. Esses setores mudaram para um modelo mais dinâmico, que leva em consideração a disposição dos clientes em pagar e margens que podem variar conforme o mercado”.
Para esse tipo de definição de preços, é preciso determinar o valor da sua oferta e, também, entender o comportamento e o estilo de vida dos seus clientes. O próximo passo é comunicar o valor para os seus hóspedes, tantos os atuais quanto os em potencial. Essa estratégia baseada nos clientes consiste em definir os preços dos quartos e serviços em função do valor percebido. Isso nos leva ao próximo fator, com o qual você pode aumentar o valor da experiência geral dos seus hóspedes.
Faça da qualidade a sua proposta de venda
De acordo com a pesquisa Tourism & Hotel Competitiveness, “O valor percebido pelos clientes no setor hoteleiro combina elementos como o preço e a expectativa dos clientes quanto à qualidade do serviço“. Assim, para comunicar aos seus hóspedes que o melhor preço não significa, necessariamente, o valor mais baixo, é preciso otimizar as ofertas e o serviço de atendimento ao cliente em função da tarifa do quarto. Isso implica garantir que os hóspedes percebam que estão recebendo pelo que estão pagando por meio de benefícios concretos, como spa, academia ou sauna no local, refeições de qualidade, estacionamento grátis, ambiente seguro, quartos limpos e confortáveis, além de comodidades no quarto, como toalhas e travesseiros macios, bebidas grátis etc.
Para destacar esse ponto sobre a qualidade, outra abordagem essencial é oferecer um nível de serviço de atendimento ao cliente inigualável para a concorrência. Um serviço de alta qualidade e eficiente oferecido por uma equipe atenciosa é essencial para que os hóspedes percebam a relação custo-benefício da estadia e tenham um alto nível de satisfação. Além disso, isso cria confiança e, com frequência, gera clientes fiéis e referências para os hotéis. Por isso, como hoteleiro, seu objetivo deve ser adotar uma estratégia específica e se concentrar em oferecer um custo-benefício que ajude a evitar a competição somente por preços. Busque também melhorar a reputação online do seu hotel para influenciar os viajantes e os hóspedes em potencial.
Ofereça incentivos para clientes novos e fiéis
Oferecer programas de fidelidade atraentes garantem clientes fiéis para o seu estabelecimento, além de mais receita, como apontado pela PwC nos artigos da série Consumer Intelligence Series. O relatório faz uma observação interessante sobre como as preferências dos clientes criam fidelidade: “Depois da qualidade do quarto e da localização, os viajantes de negócios consideram os benefícios do programa de fidelidade mais importantes do que o preço do quarto, o que não é nenhuma surpresa, já que, em geral, as empresas pagam pelos quartos em viagens de negócios, mas os pontos do programa de fidelidade podem gerar diárias grátis para uma viagem de lazer”.
Além disso, iniciativas para aumentar a fidelidade dos hóspedes e incentivar a repetição de reservas também podem ajudar você a atrair, manter e satisfazer hóspedes de primeira viagem. Essas iniciativas incluem implementar campanhas personalizadas de marketing por e-mail, dar pequenos toques pessoais para aprimorar a experiência do hóspede, otimizar as operações e simplificar os processos para compartilhamento de comentários dos hóspedes.
Além disso, ofereça preços e ofertas especiais para os seus hóspedes em potencial para que escolham o seu estabelecimento em vez de um concorrente, como traslado grátis de/para o aeroporto, café da manhã grátis, cesta de frutas na chegada etc. Uma maneira de fazer isso é usando o recurso Oferta especial do trivago. Esse recurso inclui modelos de Oferta especial, como serviço gratuito, serviços com desconto ou um brinde especial.
Publique ofertas especiais para incentivar hóspedes em potencial a reservar no seu estabelecimento.
Imagem destacada: Rudy e Peter Skitterians no Pixabay
