Consigli sul revenue management nei piccoli hotel indipendenti

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L’interesse per il revenue management sta crescendo sempre di più tra gli albergatori di tutto il mondo. Non importa se il tuo hotel è grande o piccolo: il revenue management può aiutarti a migliorare notevolmente i risultati economico-finanziari. In questo articolo vedremo che cos’è il revenue management e come puoi applicarne le tattiche nel tuo piccolo hotel per ottenere successo e profitti.

Che cos’è il revenue management?

La prima definizione di revenue management è stata coniata nel 1997 da Robert G. Cross, celebre in particolare per il suo contributo al settore del trasporto aereo. Cross riassumeva così il significato del termine: “vendere il prodotto giusto al cliente giusto, al momento giusto e al prezzo giusto”.

Aggiungendo parametri più specifici, otteniamo una delle definizioni di revenue management più largamente accettate per il settore alberghiero: “vendere la camera giusta al cliente giusto al momento giusto attraverso il giusto canale di distribuzione con la commissione ottimale”.

Perché il revenue management è importante per i piccoli hotel?

Nel settore alberghiero bisogna fare i conti con una particolare combinazione di fattori, come capacità fissa, costi fissi elevati, costi variabili, deperibilità dei prodotti, fluttuazioni della domanda, prenotazioni anticipate, differenziazione dei prezzi e segmentazione del mercato. Per gli albergatori è difficile conciliare l’offerta con la domanda tenendo conto di tutti questi aspetti.

Ed è qui che entra in gioco il revenue management. Per gli hotel, il revenue management consiste nel regolare le tariffe in modo dinamico sulla base della domanda e del tasso di occupazione dell’hotel, riuscendo al contempo ad aumentare il fatturato, affacciarsi a nuovi mercati, prevedere il comportamento dei consumatori e offrire ai clienti prodotti e servizi in modo efficace ed efficiente massimizzando le risorse dell’hotel.

Come nota l’autore di Revenue Management in Hotel Business, “il revenue Management aiuta gli hotel ad adottare un approccio scientifico basato sulle informazioni, grazie al quale gli albergatori possono comprendere le dinamiche di mercato, adottare le strategie di marketing più adatte, impiegare i canali migliori e convertire le prenotazioni al valore ottimale”.

Il revenue management è fondamentale per tutti gli hotel, ma stabilire con attenzione il prezzo delle camere è particolarmente importante negli hotel di piccole dimensioni, che dispongono di un inventario ridotto e di risorse limitate. In questi casi, infatti, ogni camera è preziosa. Negli hotel più grandi, un errore di valutazione può perdersi nel volume delle transazioni. In un piccolo hotel, invece, l’errore sarà molto più evidente. Se si sbaglia a fissare il prezzo delle camere, le conseguenze sul fatturato e sulle performance saranno molto più significative.


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Qual è la migliore strategia di revenue management per il mio hotel?

In un piccolo hotel, la strategia di revenue management consiste principalmente nella misurazione delle performance, nella previsione dei trend e nella definizione dei prezzi.

Misura le tue performance

Se adotti metriche chiave della performance (KPI) e le analizzi con attenzione, puoi migliorare i risultati del tuo hotel e aumentare il tuo fatturato e i tuoi profitti in modo considerevole. Tuttavia, la quantità di dati a disposizione è potenzialmente enorme e rischia di sembrare ingestibile.

Per questo motivo abbiamo selezionato un elenco di metriche chiave che ti aiuteranno a individuare le informazioni su cui è più importante concentrare l’attenzione. L’elenco è stato compilato con il contributo del professor Legrand e del dottor Delgado-Krebs del Dipartimento di studi su ospitalità, turismo e gestione degli eventi della IUBH.

Ecco i più importanti KPI per gli hotel:

  • Tasso di occupazione: è uno degli indicatori di successo a livello più generale. Puoi applicare questa metrica a qualsiasi periodo da analizzare: su base quotidiana, settimanale, mensile o annuale.
    Calcolo: numero totale di camere occupate / numero totale di camere disponibili
  • ALOS (durata media del soggiorno): mette in evidenza i periodi in cui i soggiorni molto brevi sono più frequenti della norma.
    Calcolo: numero totale di pernottamenti / numero totale di prenotazioni
  • Report ADR (tariffa giornaliera media): indica il ricavo medio realizzato per pernottamento e può essere utile calcolarlo su base quotidiana o mensile.
    Calcolo: fatturato totale da pernottamenti / numero totale di camere vendute
  • Report RevPAR (ricavi per camera disponibile): ti fornisce una fotografia dell’andamento dell’hotel rispetto all’occupazione delle camere e può essere utile calcolarlo su base quotidiana o mensile.
    Calcolo: fatturato totale da pernottamenti / numero totale di camere disponibili
  • TRevPAR (ricavi totali per camera disponibile): strettamente associato al RevPAR, considera il fatturato totale dell’hotel anziché il solo fatturato da pernottamenti.
    Calcolo: entrate nette totali / numero totale di camere disponibili
  • GOPPAR (margine operativo lordo per camera disponibile): fornisce informazioni più approfondite sulla redditività dell’hotel perché considera anche i costi operativi sostenuti.
    Calcolo: fatturato totale da pernottamenti / numero totale di camere disponibili

Una strategia di revenue management ben equilibrata richiede di valutare in modo approfondito anche il mercato in cui si opera. Ecco i più comuni KPI per un’analisi comparativa della concorrenza:

  • MPI (indice di penetrazione del mercato): mette a confronto il tasso di occupazione dell’hotel con quello delle strutture concorrenti.
    Calcolo: % di occupazione dell’hotel / % di occupazione del mercato
  • ARI (indice delle tariffe medie): mette a confronto la tariffa giornaliera media (ADR) dell’hotel con quella delle strutture concorrenti.
    Calcolo: ADR dell’hotel / ADR del mercato di riferimento
  • RGI (indice dei ricavi generati): mette a confronto i ricavi per camera disponibile (RevPAR) dell’hotel con quelli delle strutture concorrenti.
    Calcolo: RevPAR dell’hotel / RevPAR del mercato di riferimento
  • MCPB (costo del marketing per prenotazione): misura la produttività effettiva rispetto al costo di ciascun canale.
    Calcolo: fatturato da pernottamenti-costi dei canali di distribuzione
  • ROAS (ritorno sulle spese di pubblicità): mette in evidenza la percentuale di fatturato generato dai pernottamenti rispetto ai costi sostenuti per la pubblicità.
    Calcolo: fatturato / costi per la pubblicità
  • Tasso di conversione dai siti web: consente di calcolare la percentuale di visitatori unici che si sono trasformati in clienti che hanno effettuato prenotazioni.
    Calcolo: numero totale di conversioni / numero totale di visitatori unici * 100
  • “Net sentiment” o percezione del marchio: aiuta gli albergatori a controllare la propria reputazione online e può segnalare eventuali carenze.
    Calcolo: opinioni positive + opinioni neutrali – opinioni negative / numero totale di opinioni per il marchio

I dati raccolti attraverso la misurazione di questi KPI sono la base per prendere le decisioni di cui parleremo nelle prossime sezioni.

Prevedi i trend

Le previsioni aiutano gli albergatori a prendere decisioni fondamentali sulla promozione, sulla distribuzione e sui prezzi, in base alla domanda attesa e alle performance previste. Sono importanti anche per stimare il numero di arrivi e partenze, pernottamenti, colazioni e così via, in modo da assicurare che la reception e i servizi di pulizie funzionino senza problemi. Infine, servono per stimare costi e ricavi.

Il professor Legrand e il dottor Delgado-Krebs concludono affermando che “le previsioni sono il cuore del revenue management. I dati storici, attuali e futuri dovrebbero essere usati sia per valutare le performance dell’hotel nei diversi periodi, sia per mettere a confronto l’hotel con i suoi concorrenti”. È quindi essenziale raccogliere e misurare i dati dell’hotel e valutarli sia rispetto alle proprie performance passate sia rispetto a quelle della concorrenza. Tutto questo è reso possibile grazie ai KPI di cui abbiamo parlato.

Fissa prezzi ottimali

A questo punto puoi attribuire alle camere una tariffa ottimale prendendo decisioni basate su informazioni affidabili e accurate e con il supporto dei due passaggi descritti in precedenza: la misurazione dei KPI (usando i tuoi dati storici e i dati della concorrenza) e la previsione dei trend (anticipando la domanda e la disponibilità a pagare dei clienti).

Applicando una strategia di prezzo efficace, potrai adottare prezzi diversi per la stessa camera o per camere simili a seconda delle esigenze, delle caratteristiche e della disponibilità economica del cliente, nonché in base alla stagione, alla concorrenza e ai trend di mercato. In altre parole, i KPI formeranno la base per fissare i prezzi delle tue camere.

Dove trovo altre informazioni sul revenue management?

Ecco alcune pubblicazioni e risorse online per approfondire il tema del revenue management nel settore alberghiero:

Hotel Revenue Management Hotel From Theory to Practice

Hotel Sales and Revenue Management Book 2.0

The Role of Pricing and Revenue Management in a Supply Chain

Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination

Revnue Management Maximizing Revenue in Hospitality Operations

Revenue Superstare The Simple Rules of Hotel Revenue Management

 

 

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Questi consigli sul revenue management possono aiutarti a comprendere meglio il mercato e i tuoi ospiti, a prevedere i trend e a fissare i prezzi per migliorare i risultati finanziari del tuo hotel. Se hai domande lasciaci un commento qui sotto.


Foto: Sabine Peters su Unsplash

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