Johannes Thomas di trivago fa il punto sulle prenotazioni dirette

Nel contesto di un’importante ricerca condotta da Skift, una delle principali piattaforme d’informazioni sull’industria dei viaggi, trivago ha svolto un sondaggio per scoprire di più sulla situazione attuale delle prenotazioni dirette per gli hotel indipendenti e sensibilizzare i professionisti del settore sul tema. I risultati ci offrono un quadro più chiaro del futuro della distribuzione alberghiera e sono stati riassunti nel report di Skift “2017 Outlook on Hotel Direct Bookings”, insieme ad alcune interviste a figure di spicco dell’industria. Tra gli intervistati c’è anche Johannes Thomas del management di trivago.

Continua a leggere per scoprire i punti chiave di questa intervista esclusiva.

Skift: Puoi dirci cosa pensi dell’idea di facilitare le prenotazioni sui metasearch e se trivago seguirà quest’approccio in futuro? E qual è la differenza principale tra la piattaforma Prenotazione rapida di TripAdvisor e la funzione Direct Connect di trivago?

Johannes Thomas: Posso condividere il nostro punto di vista. Abbiamo un’idea molto chiara sull’argomento: siamo un metasearch e vogliamo essere considerati come tale. Se un viaggiatore pensa di aver prenotato con trivago o su trivago e magari ci chiama perché vuole modificare o cancellare la sua prenotazione, allora vuol dire che abbiamo sbagliato qualcosa.

Spendiamo centinaia di milioni di euro in spot televisivi per far capire al nostro mercato qual è la proposta di valore del nostro metasearch. Quello che facciamo è offrire agli utenti più trasparenza, un inventario completo e un’esperienza di ricerca eccellente. E non vogliamo indebolire la nostra posizione permettendo agli utenti di prenotare su trivago. È proprio questa la differenza.

Una funzione come “Prenotazione rapida” non farà parte del nostro metasearch. In futuro continueremo ad offrire agli utenti un’esperienza di ricerca molto simile a quella attuale: il viaggiatore clicca sull’offerta e viene reindirizzato ad Express Booking, dove appare il brand dell’inserzionista. Vogliamo andare sempre più verso questa direzione. Al momento questo prodotto è totalmente incentrato sugli inserzionisti, ma vogliamo dare anche agli hotel l’opportunità di usare il proprio brand. L’unico scopo di questa iniziativa è dare più potere agli albergatori, creare delle condizioni di parità e aiutarli ad offrire ai propri clienti un’esperienza di prenotazione competitiva.

Pensiamo al percorso di conversione dei viaggiatori. Il primo step è quello in cui l’utente inizia la sua ricerca. Poi c’è l’esperienza di ricerca vera e propria: l’utente inserisce una città o una meta e cerca un hotel. Infine, l’ultimo passaggio è il confronto dei prezzi, seguito dalla prenotazione. Noi vogliamo essere all’inizio del percorso di conversione. Vogliamo essere il brand utilizzato per effettuare le ricerche. Ecco perché investiamo così tanto nel brand marketing: vogliamo essere il punto di partenza dei viaggiatori. Vogliamo che la loro ricerca inizi direttamente su trivago. Vogliamo occuparci noi di questa prima parte del percorso di conversione e vogliamo guidare gli utenti, aiutandoli a trovare il loro hotel ideale a partire dalla loro idea iniziale, per quanto vaga possa essere (“voglio viaggiare… e magari voglio visitare questa parte del mondo”).

Skift: Hai menzionato l’importanza per un hotel di aggiornare regolarmente i propri contenuti e di offrire la massima disponibilità in termini di prezzi. Quanta “manutenzione” richiede trivago?

Johannes Thomas: Penso che per un fornitore di tecnologie questa sia un’ottima domanda. Come possiamo far sì che l’albergatore possa concentrarsi sull’esperienza degli ospiti e sul loro grado di soddisfazione, invece di dover passare tutto il suo tempo a studiare marketing? È una questione estremamente complicata. Se diamo uno sguardo a come funziona oggi l’online marketing ci accorgiamo che sta diventando sempre più complesso. È possibile che un albergatore riesca a gestire le sue attività di marketing investendo solo qualche ora all’inizio, e poi circa 30 minuti a settimana? Il nostro obiettivo è proprio questo.

Gli hotel investono i loro soldi e trivago si occupa di altri aspetti. Su quali Paesi deve puntare l’albergatore? Qual è la scelta più economica ma anche più efficace in termini di conversioni? Si tratta di decisioni molto complesse che noi siamo in grado di prendere per il nostro canale di performance marketing. Usiamo le nostre conoscenze a favore degli albergatori.

In realtà, per gli hotel è tutto molto semplice. Non devono connettersi ogni giorno, impostare i CPC, cambiare i budget, lanciare e interrompere campagne per i vari mercati… Abbiamo semplificato il tutto.

Skift: Alcune strutture non hanno la perspicacia necessaria per gestire campagne di marketing CPC e preferiscono essere presenti sul mercato di trivago tramite un modello CPA. È possibile?

Johannes Thomas: No, non è possibile. Il punto è proprio questo: non siamo un canale di distribuzione. Non siamo un sito di prenotazione. Siamo un canale di marketing. Sì, so che è la via più complessa. Potremmo semplificarci la vita e collaborare con un numero ancora più alto di albergatori introducendo un modello CPA. Sarebbe la strada più semplice, ma non la più sostenibile, perché a quel punto gli albergatori non penserebbero più al loro sito web. Con il modello CPA non puoi reindirizzare i viaggiatori al sito web dell’hotel. Devi reindirizzarli a un ambiente di prenotazione facilitato.

Quando reindirizzi i viaggiatori al sito web di un hotel devi assicurarti che sia in buone condizioni e che abbia contenuti di qualità e la tecnologia giusta. L’albergatore deve avvertire questo tipo di pressione, perché lo spinge a prendersi davvero cura del suo sito. Noi gli spieghiamo la dinamica del CPC e l’importanza di offrire al viaggiatore che reindirizziamo verso il suo hotel un’ottima esperienza in un ottimo ambiente. E se vuole che il nostro utente diventi un suo cliente, questo è ciò di cui ha bisogno.

In parte, è per questo motivo che incentiviamo gli hotel a ottimizzare i loro canali di prenotazione diretta e che non prendiamo la strada più semplice, ovvero quella di svolgere lo stesso ruolo di un sito di prenotazione.

Per scoprire di più su cosa pensa trivago delle prenotazioni sui metasearch, un trend in espansione nell’industria alberghiera, e per conoscere la proposta di valore dell’azienda, dai uno sguardo al video dell’intervista Johannes Thomas e Phocuswright parlano di metasearch” (in inglese).

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