Gli albergatori e il dilemma della distribuzione tramite grossisti

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Quando si tratta di canali di distribuzione, oggi gli albergatori hanno opzioni illimitate, ovunque si trovino nel mondo. Se la percezione è che le prenotazioni dirette siano le più remunerative, sono comunque innegabili portata e vantaggi di quelle indirette. Inoltre, in un settore frenetico come quello dell’ospitalità, la combinazione di prenotazioni dirette e indirette contribuisce a diversificare le fonti di ricavi e a raggiungere una gamma più ampia di clienti. Nel delineare una strategia di distribuzione online, è quindi importante assicurare una combinazione funzionale e ottimale tra i diversi canali distributivi.

Per diversificare la distribuzione, puoi prendere in considerazione siti di prenotazione online, metasearch per hotel, canali diretti e indiretti, e grossisti. L’importante è sfruttare tutti questi canali in modo efficace, creando tra di loro il giusto equilibrio. La vera sfida sta nel realizzare una strategia remunerativa e sostenibile per ciascun canale di distribuzione, per massimizzare i profitti e assicurarsi un posizionamento competitivo nel mercato.

In questo articolo, esamineremo in che modo puoi affrontare i dilemmi posti dalla distribuzione tramite grossisti e ottimizzare la strategia di distribuzione per ottenere il massimo dei profitti con il minimo dei problemi. Iniziamo con il capire bene chi sono i grossisti.

Il modello di distribuzione tramite grossisti 

Chi sono i grossisti?

I grossisti sono intermediari tra il fornitore di viaggi (hotel) e l’agente di viaggi/sito di prenotazione online. Acquistano in blocco i pernottamenti in hotel, creano pacchetti, negoziano le tariffe e infine li vendono alle agenzie di viaggio e ai siti di prenotazione online.

Come funziona la distribuzione attraverso i grossisti?

Nel settore alberghiero, il modello commerciale dei grossisti è caratterizzato da tre passaggi principali:

  • L’hotel offre una tariffa netta fortemente scontata al grossista che acquista le camere in blocco. Il grossista, per contro, garantisce la copertura dei costi delle camere, a prescindere dal fatto che i pernottamenti siano rivenduti.
  • Il grossista applica una maggiorazione sulle tariffe nette, rivende i pernottamenti ad altri siti di prenotazione online e invia una fattura al sito di prenotazione online, addebitando tutte le camere che sono state rivendute. A quel punto il sito di prenotazione online applica un ulteriore sovrapprezzo.
  • Gli ospiti, quindi, prenotano la stessa camera, a seconda dei prezzi applicati dai diversi siti di prenotazione online o dai tour operator. I clienti effettuano il pagamento direttamente al sito di prenotazione online.

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I vantaggi del modello di distribuzione attraverso i grossisti:

Collaborando con i grossisti, gli albergatori hanno accesso a un’ampia gamma di mercati che non riuscirebbero a raggiungere direttamente. Questo modello di distribuzione è particolarmente vantaggioso quando gli albergatori, per esempio, desiderano rivolgersi a target con cui non è facile sviluppare e mantenere rapporti personalizzati, come i clienti internazionali. Inoltre, i grossisti aiutano gli albergatori a ottimizzare l’occupazione, garantendo anche un certo tasso. Questo è particolarmente utile nei casi in cui l’inventario dell’hotel sia molto consistente.

Le sfide del modello di distribuzione attraverso i grossisti:

Se è vero che i grossisti possono assistere gli alberghi nel raggiungere la piena occupazione, questo modello di distribuzione indiretta pone diverse sfide, tanto che attualmente diversi albergatori non sono più di sostenere la situazione.

Mentre in molti hanno capito che i grossisti sono il problema principale nella distribuzione alberghiera, come rilevato da Hospitality Net, molti altri ignorano completamente la questione.

Così, per esempio, molti albergatori chiedono ‘Perché le mie tariffe compaiono in un sito di prenotazione online con cui non ho mai collaborato?’, ‘Come mai le mie camere sono distribuite a prezzi differenti?’, ‘Perché le tariffe mostrate in trivago sono molto più basse di quelle sul mio sito web?’ poiché non si rendono conto che tutto questo è il risultato della loro collaborazione con i grossisti.

Ma perché il modello dei grossisti dà origine a questi problemi? La risposta più diretta è che quello dei grossisti è un modello di distribuzione opaco. Tutto andrebbe bene se i grossisti combinassero i pernottamenti in pacchetti, o si limitassero a fornirli attraverso agenzie tradizionali, non operanti su Internet. Ma spesso non è questo il caso. Perciò gli albergatori si trovano a dover fronteggiare i seguenti dilemmi:

  • Mancanza di controllo sulla distribuzione: in genere, i grossisti non mettono in vendita le camere direttamente attraverso i propri siti web; invece, vendono i pernottamenti attraverso canali di aggregazione. Talvolta, cedono l’inventario ad altre agenzie che a loro volta lo cedono a ulteriori agenzie, e così via, creando una lunga catena. Ecco il perché della perplessità degli albergatori che si ritrovano, a far loro concorrenza, un qualche sito di prenotazione online che non hanno mai sentito nominare. In genere, quando le tariffe compaiono online, è molto difficile sapere quale specifico grossista stia vendendo un determinato inventario. Quindi, in definitiva, gli alberghi non hanno alcun controllo sulla distribuzione.

    Verifica i contratti che hai sottoscritto con i tuoi distributori online. Di solito, nel contratto è compreso un accordo che autorizza i grossisti a rivendere le tue camere a terzi. Ecco perché potrebbe capitarti di vedere le tue camere distribuite da siti di prenotazione online di cui non hai mai sentito parlare.

  • Disparità tariffaria: in quanto albergatore, negozi una tariffa netta con il grossista ma, proprio per via della lunghezza delle catene distributive, non hai nessun controllo sul prezzo finale mostrato ai viaggiatori. Ciò accade perché esistono due contratti distinti: uno tra albergatore e grossista e un altro tra il grossista e soggetti terzi.

    Dopo l’acquisto, i siti di prenotazione online applicano al prezzo finale delle tue camere una maggiorazione che dipende dalle loro politiche di marketing. Controllare la distribuzione a valle non è tra le prerogative dei grossisti: questa è la ragione per cui in questo settore il problema della distribuzione è così imponente. Oltretutto, i grossisti lavorano su un modello che si basa sull’applicazione di un sovrapprezzo rispetto alla tariffa che hanno negoziato con l’hotel. Si può dire che la loro proposta di valore si riduce interamente al prezzo di rivendita, che consente a chi acquisisce una determinata camera di applicare il proprio aumento e metterla sul mercato a prezzi inferiori a quelli dell’hotel, generando un’enorme disparità tariffaria. Secondo un report di Fornova & EyeforTravel, “I siti di prenotazione online non convenzionati con gli hotel ribassano i prezzi in modo molto più aggressivo rispetto a quelli convenzionati. In genere, in presenza di contratti con gli albergatori, i siti di prenotazione online hanno pubblicato tariffe che erano dal 5 al 6% inferiori rispetto alla tariffa diretta”.

Inoltre, è anche piuttosto comune che i grossisti vendano separatamente pernottamenti che in origine erano destinati a essere venduti come parte di pacchetti. Secondo uno studio di Triptease, intitolato Spotlight on Wholesalers, “moltissimi hotel si aspettano che i grossisti creino pacchetti, e questo è ciò che è lasciato intendere nei contratti. Tuttavia, nel proprio punto di vendita, i grossisti spesso non combinano l’inventario di pernottamenti con altri componenti significativi, come il volo o il noleggio di un auto. Alla fine, queste tariffe fortemente scontate raggiungono siti di prenotazione online come Amoma, e una camera del valore di 200 dollari finisce con l’essere venduta per 120″.

Questi fattori non hanno un impatto negativo solo sui tuoi profitti, ma possono anche compromettere gravemente la reputazione del tuo hotel. Quando, su alcuni o su tutti i siti di prenotazione online, le camere sono offerte a tariffe inferiori rispetto a quelle del tuo sito web, corri il rischio di disorientare, e in definitiva respingere, i tuoi clienti potenziali.

Suggerimenti per vincere le sfide poste dalla distribuzione attraverso grossisti:

Per gli albergatori non è sostenibile tagliare i ponti con tutti i grossisti, perché questo limiterebbe troppo la strategia distributiva. Tuttavia, esistono approcci pratici per ottimizzare la propria strategia di distribuzione attraverso i grossisti e assicurarsi un maggior controllo sia sulla distribuzione stessa, sia sulla determinazione dei prezzi.

  • Collabora con grossisti che hanno la tua stessa filosofia: l’essenza della tua filosofia, in quanto albergatore, sarà il servizio alle persone. Per assicurarti partnership proficue e soddisfacenti, dovresti collaborare con grossisti che hanno ideali affini ai tuoi.

    Alcuni grossisti non ambiscono affatto a prendersi cura dei clienti per migliorare l’esperienza degli ospiti; piuttosto, applicano margini minimi solo per assicurarsi le vendite. A fine giornata, sta a te decidere se vuoi mantenere rapporti di partnership con distributori di questo tipo.

    Oltre che sulla volontà di collaborare con persone che la pensano come te, la decisione dovrebbe essere basata anche su un’analisi del volume di affari che un certo grossista genera nei mercati che non puoi raggiungere da solo. Se sei in grado di entrare direttamente in un certo mercato o di metterti in contatto con un sito locale di prenotazione online, allora puoi facilmente fare a meno del grossista. Nel prendere decisioni riguardo ai tuoi rapporti attuali, dovresti valutare anche il reale ritorno sugli investimenti rispetto al denaro e al tempo spesi per gestire eventuali violazioni contrattuali.

  • Con i grossisti, passa alle tariffe dinamiche: per ridurre le disparità e riprendere il controllo, gli albergatori dovrebbero assumere una posizione risoluta e negoziare, con i grossisti, solo tariffe dinamiche. Ciò significa ristrutturare l’elenco dei tuoi grossisti firmando contratti solamente con quelli che accettano la tua strategia di prezzo.

    Spostando le tue strutture tariffarie in un ambiente dinamico in cui i prezzi fluttuano in base a domanda e offerta, ridurrai la possibilità di ritrovarti con tariffe scadute e fuori mercato che viaggiano alla deriva su Internet. Potrai sempre continuare a trarre benefici dalla domanda rappresentata dai grossisti, ma sarà al prezzo giusto. Come in qualsiasi altro settore, la flessibilità delle tariffe ti consentirà di massimizzare la redditività e mantenere le camere disponibili per i clienti che vogliono davvero soggiornare nel tuo hotel.

  • Valuta l’uso di strumenti e servizi per il monitoraggio della parità tariffaria: gli strumenti per il monitoraggio della parità tariffaria possono assisterti nell’individuazione in tempo reale delle trasgressioni per aiutarti a gestire le disparità tariffarie e ridisegnare la tua strategia. Questi strumenti offrono anche informazioni sul tuo mercato, con la possibilità di confrontare le tariffe delle tue camere con quelle della concorrenza nei diversi canali di prenotazione, consentendoti quindi di stabilire prezzi interessanti.

Sfrutta i dati del mercato per mettere a punto la tua strategia di prezzo.

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Foto: Melissa Walker Horn su Unsplash

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