Perché puntare solo sul prezzo non basta

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Quando si cerca di attirare nuovi ospiti, può sembrare allettante l’idea di far leva sul prezzo. In fondo, si ha spesso l’impressione che la competitività delle tariffe sia la via più naturale da percorrere. Ma puntare tutto sul prezzo può rivelarsi un gioco rischioso. Perciò, per ottenere il massimo vantaggio concorrenziale assicurando al contempo la sostenibilità delle tariffe, è necessario tenere presente altri fattori che andranno modulati in combinazione con i prezzi.

Perché è rischioso concentrarsi solo sul prezzo:

In questo articolo esamineremo perché puntare solo sul prezzo non è una strategia vincente per gli hotel che mirano a conquistare una clientela fidelizzata.

Potresti perdere la tua proposta di valore

Nelle strategie di prezzo improntate alla competitività, i prezzi delle camere sono stabiliti in base alla concorrenza e non in base agli ospiti. Se è vero che in questo modo il tuo hotel potrà risultare attraente agli occhi dei clienti più sensibili al prezzo, adottando quest’unico criterio rischi di mettere in pericolo non solo i tuoi affari, ma anche la tua reputazione. Vediamo perché.

Innanzitutto, questo modello di definizione dei prezzi si fonda sull’assunto che i prezzi della concorrenza siano stabiliti in modo corretto, e ciò di fatto significa rinunciare a tutte le proprie prerogative. Stabilendo i prezzi delle tue camere in base a quelli dei concorrenti, non prendi in considerazione l’unicità del tuo posizionamento. Se sono troppo bassi rispetto alla qualità delle tue camere e dei tuoi servizi, ciò che otterrai sarà una perdita di ricavi. All’opposto, se sono troppo elevati, il risultato sarà contribuire a una guerra dei prezzi da cui i clienti non traggono alcun vantaggio sostanziale. Com’è comprensibile, se gli ospiti sono insoddisfatti del rapporto qualità/prezzo, dopo il soggiorno saranno più inclini a lasciare recensioni negative, compromettendo la tua attività e la tua immagine.

In secondo luogo, questo approccio ti porta a trascurare la tua proposta di valore. La proposta di valore è essenziale per la crescita di qualsiasi marchio, ma una strategia di prezzo basata solo sulla competitività la può pregiudicare gravemente. Il risvolto peggiore, nelle guerre dei prezzi, è che non si sarà mai in grado di conquistare una clientela fedele, perché in genere la lealtà degli ospiti che cercano prezzi bassi è rivolta, per l’appunto, ai prezzi, e non agli hotel.

Quindi, nello stabilire le tue tariffe, dovresti prima determinare la tua specifica posizione nel mercato e poi abbinare ai prezzi competitivi altre strategie basate su criteri diversi.

Potresti esporti a una crisi di liquidità

A tariffe di pernottamento basse corrispondono di necessità bassi margini di guadagno, che si traducono in una minore liquidità per l’impresa. Senza un cuscinetto sufficiente, la tua vulnerabilità cresce a ogni aumento dei costi o spesa imprevista, ad esempio per un guasto alla caldaia dell’hotel. A quel punto, saresti costretto a trovare un modo per ridurre i costi.

La prima cosa che potrebbe venirti in mente è ridurre i benefit e i salari, a svantaggio dei dipendenti, o abbassare la qualità dei servizi, come l’assortimento per la prima colazione, a danno degli ospiti. In entrambi i casi rischi di compromettere seriamente la tua attività. I dipendenti potrebbero essere meno produttivi e meno motivati. E gli ospiti potrebbero non aver troppa voglia di ritornare per via dell’offerta limitata e dei servizi meno che ottimali.

Puntare solo sul prezzo a lungo andare può danneggiarti

Talvolta, gli albergatori che danno avvio alle guerre dei prezzi non lo fanno dopo un’attenta analisi, ma perché sono preda di un istinto competitivo. Ridurre i prezzi, in effetti, può portare a uno spostamento delle quote di mercato che per un certo periodo si dimostra utile. Ma che cosa succede se tale spostamento non si verifica o se si arriva al punto di saturazione? Volendo offrire ai clienti un grosso sconto, ti troveresti senza il vantaggio assicurato dalla sostenibilità dei costi, e a quel punto le conseguenze per il tuo bilancio sarebbero disastrose.

Inoltre, queste guerre all’ultimo prezzo ti farebbero perdere ogni opportunità di crescita, perché è molto difficile abbandonare le strategie al ribasso, una volta avviate. Nell’articolo Price Wars, tutor2u afferma che “le guerre dei prezzi sono quasi sempre un pessimo affare per la maggior parte delle imprese che vi rimangono intrappolate”. In altre parole, chi all’inizio sembra prevalere in realtà sta vincendo una battaglia in una guerra che in definitiva lo vedrà sconfitto, perché il modello non è sostenibile.


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Come ottimizzare la tua strategia competitiva:

Ora vedremo come costruire una strategia di prezzo che sia orientata al consumatore e al contempo promuova la domanda, per conquistare una solida posizione nel mercato.

Riconsidera la tua strategia di prezzo dal punto di vista del consumatore

Stabilire i prezzi non è mai facile, ed è qui che si incagliano molti albergatori. Alcuni attribuiscono arbitrariamente alle camere tariffe che coprono a stento le spese; altri si concentrano solo sui prezzi della concorrenza, ignorando completamente i clienti. Ecco perché, per stabilire correttamente le tariffe per le camere e gli altri servizi offerti dal tuo hotel, è importante che tu abbia un’adeguata strategia di revenue management.

Le decisioni sui prezzi dipendono da molti fattori, ma in sostanza si ha un buon revenue management quando esiste una correlazione positiva tra prezzi e percentuale di camere occupate nell’hotel. Ciò significa aumentare le tariffe quando la percentuale di camere occupate è elevato, e abbassarle quando scende. Nell’adottare questo sistema dinamico di tariffazione, dovresti cercare di raggiungere un equilibrio tra sottovalutazione e sopravvalutazione, adattando i prezzi di pernottamento in risposta alle variazioni di domanda e offerta.

Un aspetto importante della strategia di revenue management è conoscere e capire la propria offerta e il proprio mercato per adottare prezzi psicologici, basati sul valore. Nello studio intitolato The Pricing Puzzle, EyeforTravel osserva che “i costi incideranno sempre sui pezzi ma, per i prodotti principali come le camere, gli operatori del settore turistico e alberghiero hanno superato i modelli basati puramente sui costi, in cui i margini sono fissi. Invece, sono passati a un modello più dinamico che tiene conto di quanto il cliente è disposto a pagare e in cui i margini variano al mutare del mercato”.

Per stabilire i prezzi in questo modo, è importante determinare il valore della propria offerta e capire i comportamenti e gli stili di vita dei clienti. Il passo successivo è comunicare efficacemente tale valore agli ospiti attuali e potenziali. In una simile strategia basata sul cliente, i prezzi di camere e servizi sono definiti in funzione del valore percepito. E questo ci conduce a un ulteriore fattore che può contribuire a migliorare il valore dell’esperienza complessiva dei tuoi ospiti.

Fai della qualità il tuo punto di forza

Secondo l’articolo Tourism & Hotel Competitiveness Research, “nel settore alberghiero, il valore percepito dai clienti risulta da una combinazione di elementi relativi tanto al prezzo quanto alle aspettative del cliente rispetto alla qualità dei servizi“. E, per comunicare efficacemente agli ospiti che l’affare migliore non sempre corrisponde al prezzo più basso, devi ottimizzare l’offerta e il servizio ai clienti in funzione del prezzo della camera. Ciò comporta assicurare che gli ospiti ottengano il massimo del valore a fronte di quanto pagano attraverso vantaggi tangibili, ad esempio l’accesso a una palestra, sauna o centro benessere all’interno della proprietà, cibo di alta qualità, parcheggio gratuito, sicurezza, pulizia e comfort, nonché dotazioni delle camere, come cuscini soffici, grandi asciugamani, bevande e snack in omaggio, e così via.

Per rinforzare il messaggio sulla qualità, un altro approccio fondamentale è offrire ai clienti un livello di servizio che i tuoi concorrenti non possano eguagliare. Servizi di qualità elevata, forniti in modo tempestivo e professionale da personale cordiale, sono fondamentali per dare agli ospiti la sensazione di aver speso bene il proprio denaro, e per assicurare a te un riscontro positivo sull’elevata soddisfazione dei clienti. Questo livello di servizio, inoltre, crea il rapporto di fiducia che porta gli ospiti a ritornare e a consigliare il tuo hotel. Per raggiungere questo scopo, il tuo obiettivo dovrebbe essere sfruttare il tuo approccio distintivo per fornire valore ai clienti, il che ti aiuterà a non competere solamente sul prezzo. È inoltre importante impegnarsi a migliorare la reputazione online dell’hotel per attrarre i viaggiatori e ospiti potenziali.

Offri incentivi ai nuovi clienti, ma anche a quelli fidelizzati

Un buon programma di fidelizzazione assicura sia il ritorno dei ospiti, sia ricavi più elevati, come evidenziato da PwC nella sua Consumer Intelligence Series. La serie di report contiene anche interessanti osservazioni sul rapporto tra fidelizzazione e preferenze del cliente: “dopo qualità della camera e posizione dell’albergo, chi viaggia per affari dà più valore ai vantaggi offerti dai programmi fedeltà rispetto ai prezzi; questo non sorprende, considerando che quando si viaggia per lavoro di solito i pernottamenti sono pagati dall’azienda, mentre i punti fedeltà accumulati possono essere usati in seguito per soggiornare gratuitamente quando si viaggia per piacere”.

Inoltre, le iniziative per promuovere la fedeltà dei clienti e incoraggiare le prenotazioni da parte degli ospiti affezionati possono aiutarti anche ad incuriosire, convincere e deliziare chi soggiorna nel tuo hotel per la prima volta. Ad esempio, puoi condurre campagne di marketing via email su misura, migliorare l’esperienza di soggiorno con l’aggiunta di piccoli tocchi personali, semplificare le procedure e rendere più facile la condivisione delle opinioni sul tuo hotel.

Non solo: per far sì che chi ancora non ti conosce ti preferisca alla concorrenza potresti offrire prezzi speciali o promozioni, ad esempio prevedendo il servizio navetta gratuito, la colazione inclusa, un cesto di frutta ad accogliere gli ospiti in camera, e così via. Un modo per farlo è attraverso la funzionalità Offerta Speciale di trivago, che mette a tua disposizione dei modelli con le offerte speciali più apprezzate, come servizi gratuiti o scontati e omaggi per gli ospiti.

 

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Hai adottato qualche tecnica efficace per attrarre gli ospiti, oltre all’offerta di prezzi competitivi? Se la risposta è sì, condividi con noi la tua esperienza nella sezione dei commenti.


Foto: Rudy e Peter Skitterians su Pixabay

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