Sur un marché passablement saturé, sur lequel les opérateurs rivalisent d’imagination pour proposer des hébergements de toutes formes et de toutes tailles pour attirer l’attention – et les réservations – des voyageurs, il est essentiel que vous mettiez en œuvre une approche marketing numérique avisée afin de garder la main et de réussir.
Les coûts jouant un rôle clé dans toutes les décisions commerciales, nous vous proposons dans cet article d’examiner les deux modèles de tarification les plus courants, CPC et CPA, afin de déterminer les avantages que chacun d’eux peut apporter aux initiatives que vous mettez en place pour générer davantage de réservations directes. C’est parti !
Équilibrer sa distribution
Les réservations directes sont importantes pour votre établissement, et accroître leur proportion est la clé pour atteindre un meilleur équilibre entre vos canaux de distribution directs et indirects. Pourquoi cet équilibre est-il essentiel ? Plus le nombre de voyageurs réservant directement auprès de votre établissement est élevé, moins vous dépendez de tierces parties pour votre activité… Et plus vous réduisez vos coûts de distribution par la même occasion.
Pour améliorer vos réservations directes et parvenir à cet équilibre, vous devez tenir compte d’un autre facteur tout aussi important.
Ce facteur, c’est la qualité de l’expérience client que vous parvenez à créer (source : rapport de Kalibri Labs).
L’expérience client va bien au-delà de la mise à disposition de draps en coton égyptien haut de gamme : de fait, elle débute en ligne, et doit parfaitement s’imbriquer avec les points de contact au niveau desquels les voyageurs interagissent avec votre établissement. trivago fait partie des principaux points de contact de votre établissement.
En quête d’une expérience de recherche aussi confortable et fluide que possible, les voyageurs se tournent désormais volontiers vers des comparateurs d’hôtels du type de trivago, pour comparer les offres hôtelières publiées sur un large éventail de sites de réservation et trouver l’hébergement qui leur convient en ligne. D’après les statistiques les plus récentes, ils sont 75 % à le faire.
trivago est donc le premier canal marketing de votre établissement, et trivago Business Studio la plate-forme marketing appropriée pour promouvoir les tarifs de votre site Internet à l’aide de Rate Connect.
Connaître ses possibilités
La saisonnalité, l’évolution des tendances, les segments de voyageurs (et leur comportement de réservation) sont autant de facteurs qui peuvent influer sur vos initiatives de marketing numérique. C’est pourquoi il est important de savoir faire preuve de flexibilité et de disposer de différentes options dans la réalisation et la gestion de vos campagnes marketing numériques.
Pour répondre à cela, Rate Connect propose trois types de campagnes : paiement par clic, paiement par réservation et paiement par séjour (la disponibilité de chaque type de campagne dépend du paramétrage des fournisseurs de connectivité).
Si vous optez pour le paiement par clic, autrement dit le modèle CPC, vous définissez vous-même un budget mensuel qui vous convient, et seul le nombre de clics des voyageurs sur les tarifs de votre site Internet vous est facturé. Cela signifie que le montant qui vous est facturé en fin de mois est inférieur ou égal au budget que vous avez fixé.
Si vous optez pour un paiement par réservation, autrement dit le modèle CPA, vous choisissez l’un des taux de commission proposés : vous réglerez ensuite le montant correspondant à ce taux fixe sur chacune des réservations directes obtenues.
Le type de campagne avec paiement par séjour correspond aussi au modèle CPA : la commission que vous choisissez est alors directement ajoutée au montant de la réservation directe des voyageurs après leur séjour.*
Chaque établissement étant unique, il est logique pour son gestionnaire de privilégier un type de campagne qui réponde à ses besoins, objectifs, budgets et dépenses propres. Pour mieux comprendre les avantages que votre établissement peut trouver à opter pour l’un ou l’autre de ces types de campagnes, penchons-nous sur chacun d’eux.
La stratégie CPC, pour une approche directe
Le paiement par clic est un modèle qui peut être très intéressant pour un gestionnaire d’établissement qui souhaite jouer de manière active sur la visibilité des tarifs de son site dans les résultats de la recherche trivago. Il peut pour cela utiliser les objectifs d’enchères uniques à ce type de campagne Rate Connect.
Imaginons par exemple que votre but soit d’accroître l’occupation de votre établissement sur les week-ends. Vous pourriez choisir d’accroître votre budget Rate Connect mensuel, afin de renforcer la visibilité de votre établissement et ainsi d’accroître le nombre de clics et le volume de trafic sur votre site. Si en revanche l’occupation et la visibilité de votre établissement ne font pas partie de vos priorités, vous pourriez revoir votre objectif d’enchères à la baisse.
Vous gérez un établissement de taille moyenne ou une petite chaîne d’hôtels indépendants ? Une campagne de paiement par clic peut aussi vous être utile.
En effet, bien que cette stratégie soit souvent considérée comme chère, il est possible de maintenir un CPC faible. Voici comment :
En ciblant, sur trivago, les bons voyageurs sur des marchés à forte valeur, pour leur montrer un profil complet et attractif et ainsi obtenir un taux de clics (CTR) plus élevé vers votre site.
En optimisant votre site Internet, pour le rendre compatible avec les terminaux mobiles, et en lui adjoignant un moteur de réservation de qualité afin de faciliter la tâche à vos voyageurs.
À condition de jouer sur tous ces facteurs, vous serez en mesure d’accroître votre taux de conversion et, en conséquence, de réduire en continu le coût de chacune des réservations directes que vous obtiendrez.
Mode de calcul de votre CPC :
Total des dépenses mensuelles
÷
Nombre de clics sur les tarifs promus sur votre site Internet
Vous gérez un petit établissement et disposez déjà des outils technologiques de base (HMS et moteur de réservation) ? Le modèle CPA pourrait vous convenir. Oui, vous avez vous aussi toute votre place dans le monde du marketing numérique !
Faites la promotion de vos tarifs officiels pour générer du trafic vers votre site Internet et ainsi augmenter vos réservations directes.
La démarche CPA, pour un risque zéro
La stratégie CPA est intéressante à double titre : elle vous permet de promouvoir les tarifs de votre site en prenant un risque minime, voire nul et de déployer une démarche de marketing numérique active sans vous retrouver dépassé par la logistique associée.
Un hôtel qui affiche un taux d’annulation relativement faible et des durées de séjour plus longues pourrait trouver de l’intérêt dans la démarche de paiement par réservation.
En revanche, un hôtel dont le taux d’annulation est supérieur à la moyenne et la durée de séjour moyenne est comprise entre une et deux nuits trouvera plus d’intérêt dans le modèle de paiement par séjour.
Ce modèle peut se révéler particulièrement attractif dans un contexte de sortie de pandémie. Cette approche zéro risque permet aux gestionnaires d’hôtels de déployer des campagnes afin d’obtenir des réservations directes, tout en minimisant leurs coûts.
Que vous optiez par un paiement par réservation ou par séjour, vous pouvez faire votre choix entre différents taux de commission afin d’influer sur la visibilité de vos tarifs sur trivago. Plus le taux choisi sera élevé, plus vos tarifs seront visibles dans les résultats de la recherche.
Si se familiariser avec les tenants et aboutissants du marketing numérique peut prendre du temps, les avantages que vous pouvez en tirer, quelle que soit la démarche que vous choisirez, sont indéniables. Dans tous les cas, trivago et l’outil de création de campagnes de réservations directes Rate Connect seront de bons alliés pour vous permettre d’obtenir de bons résultats sur le long terme.
*trivago ne facturera aucune commission sur les réservations annulées, à moins que l’hôtel ne conserve une partie de leur montant.
Photo principale : Andrea Piacquado sur Pexels
