Les clients adorent les programmes de fidélité pour une simple et bonne raison : les récompenses. Des bons et points pouvant être échangés contre de l’argent jusqu’au surclassement et en passant par le sentiment d’être unique, le plaisir d’obtenir un avantage direct fidélise les clients.
Les programmes de fidélité qui émergent actuellement dans le secteur de l’hôtellerie ne sont pas nouveaux. Au contraire, ils remontent aux années dorées de l’aviation et de l’hôtellerie. Bien que ce modèle existe depuis des décennies, les programmes de fidélité sont désormais incontournables pour booster vos revenus, remplir votre hôtel et améliorer l’expérience client.
C’est pourquoi nous y consacrons toute une série d’articles pour vous aider à créer une stratégie performante avec votre propre programme de fidélité.
Dans ce premier article, nous vous présenterons les bases du principe de fidélisation. Jetez régulièrement un coup d’œil au blog pour lire les prochains articles à ce sujet.
Que sont les programmes de fidélité et en quoi sont-ils différents des promotions ?
Bonne question. Les promotions comme les programmes de fidélité incitent les clients potentiels à réserver. La principale différence réside dans l’approche. Avec les promotions, vous cherchez à stimuler les réservations à l’aide d’avantages à court terme. Avec les programmes de fidélité, vous cherchez à construire une clientèle solide composée de clients fidèles qui réserveront chez vous à maintes reprises.
Investopedia, une des sources principales d’informations financières, définit le programme de fidélité comme un « programme de récompenses offert par une entreprise aux clients qui effectuent régulièrement des achats. » Le site poursuit en expliquant qu’un « programme de fidélité peut donner aux clients un accès privilégié à de nouveaux produits, des bons ou des produits gratuits. »
D’un autre côté, une promotion est considérée comme une « stimulation des ventes obtenue via des concours, évènements, réductions, expositions ou salons, jeux, cadeaux, présentations et commercialisation sur les points de vente, offres spéciales et activités similaires. »
En marketing hôtelier, une promotion est une offre unique pour les clients réservant sur votre site Web, tandis qu’un programme de fidélité récompense régulièrement les clients, avec un surclassement par exemple.
Quels sont les débuts des programmes de fidélité ?
Dans les années 70, les État-Unis décidèrent de libéraliser le voyage aérien et les compagnies aériennes durent faire preuve de créativité au niveau de leurs stratégies concurrentielles. Elles mirent en place des programmes intelligents pour attirer des clients fidèles. Le but était d’encourager les clients à revenir, de booster ainsi les revenus tout en réduisant le montant dépensé en marketing pour l’acquisition de nouveaux clients.
Afin d’attirer les voyageurs de toutes parts, les compagnies aériennes commencèrent à collaborer avec les hôtels. Les passagers pouvaient alors convertir leurs points pour payer leur hébergement ou billet d’avion. Bien que de nombreuses compagnies aériennes et établissements soient encore associés aujourd’hui, les hôtels ont désormais leurs propres programmes de fidélité. Et ils sont devenus très populaires.
En effet, selon le rapport Phocuswright d’octobre 2016 : “Parsing Shop and Book 2016 : How Airlines, Hotels and OTAs Compete on the Desktop and Mobile Web”, « les membres des programmes de fidélité représentent 3/4 du total des réservations effectuées sur le site Web, contre seulement 36 % pour les compagnies aériennes. »
Les programmes de fidélité sont-ils rentables ?
En un mot, oui. Tout hôtel peut tirer parti d’un bon programme de fidélité.
Le rapport US Hotel Lodging Intermediaries Rise Again nous apprend que 43 % des voyageurs inscrits à un programme de fidélité réservent directement sur le site Web de l’hôtel. En comparaison, seulement 20 % des voyageurs non inscrits aux programmes font de même. Et si vous payez des commissions aux sites de réservation, vous comprenez à quel point les réservations directes sont précieuses.
Mais ce n’est pas tout. L’université Cornell a réalisé une étude sur l’impact économique des programmes de fidélité propres aux hôtels indépendants et a constaté que « le nombre annuel de nuitées pour chaque client a augmenté d’environ 50 %. » Tandis que les taux d’occupation augmentent considérablement, les revenus augmentent et les coûts diminuent.
