La personnalisation n’est plus un simple avantage supplémentaire ; c’est devenu quelque chose d’attendu. Alors, pourquoi y sommes-nous si attachés ? Pour faire simple, elle élimine les barrières pour que, en tant que consommateurs, nous puissions nous concentrer sur ce qui nous intéresse et ce qui est adapté à nos besoins.
Dans une thèse de doctorat effectuée à l’université du Texas, une chercheuse a démontré que cet engouement pour la personnalisation se résume en deux points principaux : le désir de contrôler ce qui attire notre attention et le souhait de réduire l’excès d’informations. Mais, creusons un peu plus pour en savoir davantage.
L’une des fonctions de notre système réticulé activateur (SRA), situé dans le tronc cérébral, est de gérer comment les informations sont filtrées en fonction de leur pertinence et importance. C’est pour cela que la personnalisation des tarifs et des offres de votre hôtel est essentielle. Plus un tarif ou une offre est pertinent, valable et utilisable pour le segment de clients ciblé, plus vous aurez de chance de recevoir les résultats attendus.
Découvrons ensemble comment vous pouvez attirer l’attention de futurs clients avec des offres personnalisées pour votre hôtel.
Commencer à recueillir des données
Chaque échange que vous avez avec des clients potentiels et futurs représente un élément à ajouter aux données sur le parcours des clients, des réseaux sociaux à votre site Internet, en passant par leur arrivée. Ces points de données sont de vraies mines d’informations, qui vous révèlent les goûts et les préférences des clients, ainsi que les choix qu’ils ont faits lors de leur dernier séjour.
L’une des ressources à vérifier en premier pour savoir quelles sont les données que vous avez déjà est votre boîte à outils pour hôtelier : votre système de gestion des relations clients (CRM). Les informations que vous recueillez vous aideront à vous assurer que l’engagement client est ciblé et efficace tout au long de l’itinéraire client.
Bien qu’il existe déjà des réglementations strictes sur la protection des données des clients, il faut également tenir compte de la morale et de l’éthique. En effet, 83 % des consommateurs déclarent qu’ils seraient prêts à partager leurs données pour recevoir une expérience personnalisée. Toutefois, il faut faire attention à ne pas aller trop loin et risquer de harceler les clients. Votre CRM vous permet d’être transparent sur la façon dont vous utilisez et conservez les données des clients, de savoir qui a accès à ces données et qui les contrôle.
Faites la promotion des tarifs de votre site Internet pour générer des réservations directes
Utiliser les données au bon moment
Le profil client, indiqué par votre CRM, vous donnera une myriade de détails pour vous aider à proposer le bon produit au bon client au bon moment au bon prix et via le bon canal.
Voici comment appliquer ces cinq points de la gestion des revenus à l’itinéraire client :
Lors de la phase de planification, la publication d’une offre personnalisée sur vos différents réseaux sociaux peut aider les futurs voyageurs à décider quand et où ils souhaitent partir. Vous pouvez aussi utiliser cette stratégie pour inciter les voyageurs à réserver lors d’une fenêtre pendant laquelle le taux d’occupation est généralement bas.
Un autre moyen d’attirer l’attention (et les réservations directes) est de promouvoir les tarifs spéciaux de votre site Internet sur un metasearch. Par exemple, les hôteliers peuvent profiter d’une visibilité gratuite de leurs tarifs sur trivago en en faisant la promotion avec Rate Connect. Dès qu’un voyageur intéressé clique sur le tarif d’un hôtelier, il est automatiquement redirigé vers la page de réservation de l’hôtel pour finaliser la procédure de réservation.
Lorsque vos futurs clients atteignent l’étape de réservation, il faut leur prêter plus d’attention qu’au début de leur itinéraire. Votre objectif ici est d’augmenter la valeur perçue de l’offre personnalisée sur le site Internet de votre établissement par rapport à la différence de prix (par ex., un séjour plus long ou un type de chambres plus élevé qui ne serait pas réservé autrement).
Au moment d’envoyer l’e-mail qui précède l’arrivée, vous aurez déjà une bonne idée de la façon dont la demande affectera votre inventaire disponible. Pour générer davantage de revenus, pourquoi ne pas attirer les futurs clients avec un surclassement ? N’oubliez pas d’ajouter leur prénom dans l’e-mail afin de susciter encore plus d’intérêt. Après tout, votre objectif est bien de cibler cette fameuse zone du cerveau, qui filtre l’information par pertinence.
Enfin, au moment de l’enregistrement, n’hésitez pas à proposer aux clients des options qui pourraient améliorer leur expérience lors de leur séjour (par ex., une dégustation de vins et spécialités culinaires, un soin bien-être ou encore une excursion). C’est un bon moyen de fidéliser les clients ; ces derniers pourraient revenir pour profiter à nouveau de ces activités. Même si les clients n’acceptent pas votre offre, vous ferez bonne impression en suggérant des idées qui pourraient les intéresser.
Fixer un tarif juste et équitable
Une étude sur le comportement des consommateurs a révélé que les gens veulent bénéficier de tarifs justes, mais ils savent aussi que les entreprises doivent recevoir un juste profit. Dans le même temps, ce principe de double droit montre que les gens puniront les entreprises, qui selon eux, agissent de manière déloyale. Un bon exemple de ce principe serait un magasin de jardinage ou de bricolage qui augmente le prix de ses pelles à neige après une tempête de neige. On imagine facilement les commentaires négatifs et la mauvaise réputation que cela engendrait.
Ainsi, il est essentiel de ne pas créer l’impression d’un gonflement des prix ou d’une discrimination par les prix. Il est toujours mieux de fixer le tarif d’un produit ou d’un service en fonction de la demande pour ce prix et de la valeur que les clients attribueraient à ce produit ou service.
Voici deux techniques à mettre en place pour maintenir la perception d’équité :
Lorsque vous proposez une offre personnalisée aux clients, pensez à la façon dont vous la leur présentez : vous devez faire en sorte qu’ils perçoivent la valeur de leur choix pour que cela devienne le point central de l’évaluation, surpassant même le prix. Une étude menée par Salesforce montre que 67 % des consommateurs paient plus s’ils bénéficient d’une meilleure expérience.
En matière de « fencing », c’est-à-dire de restrictions, vous définissez les critères d’éligibilité des clients aux offres personnalisées. De plus, les clients doivent penser que cela est juste et raisonnable. Par exemple, il est raisonnable qu’une personne doive être une personne âgée afin de bénéficier des réductions pour les séniors.
En intégrant à la fois une bonne présentation de votre offre et le fencing à votre stratégie de personnalisation, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour améliorer votre taux de conversion.
Mettre les réductions de côté
Une autre conclusion de la recherche sur le comportement des consommateurs révèle que les gens évalueront l’équité des prix en établissant un prix de référence par rapport à leurs achats passés. Par conséquent, ils compareront ce prix de référence au prix actuel.
Selon Kelly McGuire, une référence dans la gestion des revenus, « plus les clients ont d’expérience avec les réductions et prix bas, plus ils seront enclins à faire de ce prix réduit leur prix de référence. C’est pourquoi il est parfois difficile d’augmenter les prix après des périodes de faible demande ou de réductions importantes. Au moment d’appliquer une réduction, il est préférable de le faire en fonction du prix réel que vous souhaitez pour ce prix de référence. Par exemple, réservez trois nuits et la quatrième est gratuite. Lorsque les clients paient le prix total pour trois nuits, ils perçoivent ce que vous souhaitez qu’ils considèrent comme prix de référence. Cela est beaucoup mieux que de proposer une réduction de 25 % pour un séjour prolongé, car les clients perçoivent le prix réduit et le paient. Par conséquent, songez à fixer le bon prix de référence. Vous éviterez ainsi de rompre la perception d’équité. »
Si les clients adorent profiter d’offres intéressantes, ils sont aussi prêts à dépenser plus pour quelque chose qu’ils veulent et qui est important pour eux. Ainsi, si vous prolongez une réduction sur un service ou un produit pour lequel les clients sont prêts à payer le plein prix, vous risquez de réduire vos revenus. En outre, tout point de pourcentage d’une réduction que vous ne récupérez pas en termes de volume ou de revenus est une valeur qui n’est plus ajoutée à vos bénéfices.
Pour conclure, vous ne devez pas forcément proposer une réduction pour inciter les clients à réserver. Appliquez des réductions seulement lorsque vous devez accompagner la demande pour répondre à vos besoins. Et, plus important encore, faites attention à ne pas diluer l’élément créateur principal de valeur de votre établissement : vos chambres.
Aujourd’hui plus que jamais, les gens s’attendent à ce que les tarifs et les offres qui leur sont proposés soient plus intéressants que ce qu’ils peuvent trouver en ligne. Avec les bonnes données et une communication attrayante pour cibler les clients tout au long de leur itinéraire, non seulement vous répondrez aux attentes en matière de personnalisation, mais vous optimiserez aussi les opportunités pour votre établissement.
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