Les cookies tiers, ceux que nous adorons détester. Bien qu’ils aient permis le pistage des visiteurs sur les sites Web, la collecte de données et un reciblage publicitaire au fil des années, les consommateurs se sont clairement fait entendre en réclamant plus de demandes de consentement et une meilleure protection de leurs données en ligne.
Apple et Mozilla ont déjà dit adieu aux cookies tiers sur leurs navigateurs, et Google leur emboîtera le pas fin 2023 (après un report d’un an). À ce stade, environ 84 % des internautes ne seront plus la cible de publicités via des cookies tiers.
Les cookies internes, en revanche, sont là pour rester, et les différentes données des consommateurs qu’ils collectent seront encore plus précieuses pour les entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activité.
Si votre hôtel n’a pas encore suivi le mouvement avec les cookies internes, il est grand temps de sauter le pas. Vous serez alors déjà prêt quand le petit monde des cookies tiers finira de s’effondrer.
Nous vous expliquons brièvement dans la suite de cet article comment vous pouvez commencer à développer votre base de données à partir de cookies internes, et comment vous en servir au profit de votre hôtel.
Dépoussiérez vos cookies et vos pixels
Que vous le croyiez ou non, il n’existe pas moins de sept types de cookies Internet. Ces petits fichiers texte permettent au site Web, ou au navigateur Internet lui-même, de collecter des données utilisateur et d’activer des fonctionnalités selon l’utilisateur afin de rendre les processus en ligne plus fluides et plus intuitifs. De plus, ils permettent aux consommateurs de recevoir des publicités hautement ciblées en fonction des intérêts. Tout compte fait, les cookies ne sont pas aussi mauvais qu’ils en ont l’air.
Alors, quelle est la différence entre cookies internes et cookies tiers ?
Quand un cookie tiers est placé sur votre navigateur par un nom de domaine que vous ne visitez pas (p. ex., entreprise.com), le but est de faire la publicité du site Web du propriétaire du cookie. Vos données sont alors stockées par le fournisseur de publicités qui s’en servira pour suivre l’historique de votre comportement en ligne sur divers sites Web et promouvoir du contenu en affinant le ciblage publicitaire. Seul l’annonceur peut voir les données collectées par ce type de cookies.
Dans le cas des cookies internes, les informations collectées par le propriétaire du site Web sont stockées dans sa base de données à des fins d’analyse et en vue d’optimiser le fonctionnement du site Web (p. ex., avec la possibilité d’acheter plusieurs articles au cours d’une seule session ou en gardant les préférences en mémoire).
Ces données internes, auxquelles seul le propriétaire du site Web a accès, peuvent également servir à mesurer les performances des campagnes marketing, les taux de conversion et le nombre de vues des pages, ainsi qu’à diffuser des publicités sur d’autres sites Web pertinents.
Et, bien évidemment, si nous parlons de cookies, nous devons également mentionner les pixels espions. Lorsqu’une personne navigue sur un site Web, un pixel espion se charge et commence à collecter des données. Celles-ci peuvent aller des pages visitées, clics et heures de consultation, et même jusqu’à l’adresse IP de l’internaute. Contrairement aux cookies, les pixels peuvent suivre les utilisateurs sur les différents appareils qu’ils utilisent.
Bien qu’il existe différentes sortes de pixels espions, en voici deux qui peuvent vous intéresser :
Pixels de retargeting : ils vous aident à afficher un contenu adapté à l’audience. En outre, avec les données d’analyse rassemblées au fil du temps, vous serez en mesure d’adapter vos publicités au comportement de l’utilisateur.
Pixels de conversion : ils vous indiquent la performance de vos annonces en ligne. Les enseignements que vous en tirez peuvent ensuite vous guider afin de modifier vos annonces et améliorer sans cesse vos conversions.
Curieux à l’idée de tester les pixels espions ? Pour commencer en douceur, rendez-vous sur la page Facebook de votre hôtel. Dans votre compte Business Manager, effectuez les étapes indiquées dans la section Sources de données afin de créer un pixel. Une fois votre pixel unique créé, vous pouvez l’installer sur votre site Web afin de commencer à suivre les résultats de vos publicités. Si vous n’êtes pas à l’aise avec ce dernier aspect technique, n’hésitez pas à contacter un développeur indépendant pour vous aider.
Collectez vos premières données internes
Comme le dit The Economist, la ressource la plus précieuse au monde n’est plus le pétrole, mais les données. En vous dotant de cette denrée très recherchée du XXIe siècle, votre hôtel sera en mesure de créer la meilleure expérience client possible, de la découverte et la réservation de votre hôtel en ligne jusqu’au départ de votre établissement.
Parallèlement, il n’y a rien de surprenant à ce que 61 % des consommateurs aient l’impression d’avoir perdu le contrôle sur la manière dont leurs données personnelles sont utilisées. Il est donc impératif de montrer que vous êtes digne de confiance, transparent et sûr.
Dès lors que vous obtenez des données internes sur les voyageurs, vous devrez vous assurer qu’elles sont transférées sans accroc vers la base de données de votre hôtel (p. ex., PMS et CRM). Ainsi, vos données seront toujours en ordre.
Comment pouvez-vous commencer à collecter des données internes ?
Faites en sorte que votre site Web travaille pour vous : selon l’outil de conception que vous utilisez pour créer votre site Web, il est possible d’y intégrer vous-même un cookie interne en installant un module d’extension de cookies internes. Il vous faudra également une plateforme de gestion du consentement ou CMP (Consent Management Platform). Cette interface utilisateur permet aux internautes de gérer leurs paramètres de consentement depuis la bannière contextuelle relative aux cookies qui s’affiche la première fois qu’ils visitent un site Web.
Mais le plus important, c’est qu’une CMP permet de se conformer aux réglementations spécifiques sur la protection des données (p. ex., RGPD, CCPA ou encore « règlement ePrivacy ») à mettre obligatoirement en place dès lors que vous collectez des données internes. Par ailleurs, une politique de confidentialité facilement accessible et claire contribuera également à développer votre crédibilité et gagner la confiance des voyageurs.
Collectez des adresses e-mail : votre site Web étant comme une extension d’un séjour au sein de votre hôtel, réfléchissez à différentes techniques pour le rendre plus engageant, notamment avec plusieurs points de contact qui pourraient donner envie aux clients de s’inscrire en échange d’un avantage particulier. Il peut s’agir d’accéder à un programme de fidélité, de recevoir une newsletter mensuelle ou d’être invité à un événement exceptionnel.
Bien que votre but soit d’obtenir l’adresse e-mail du voyageur, vous devez également réfléchir à ce que vous allez lui donner en contrepartie. Une offre spéciale, une remise, une prestation offerte sont autant d’avantages convaincants.
Néanmoins, expliquez-leur de quelle manière vous allez utiliser leurs adresses e-mail (p. ex., pour envoyer des promotions), en gardant à l’esprit que les clients doivent également avoir la possibilité de se désinscrire afin de ne plus recevoir ces e-mails.
Générez des réservations directes grâce à la metasearch : la metasearch permet non seulement aux futurs clients de trouver et de comparer un large éventail d’hébergements, mais c’est aussi un canal fondamental pour les hôtels afin d’enregistrer des réservations directes.
Par exemple, sur trivago, vous pouvez encourager les clients potentiels à réserver directement chez vous en mettant en avant les tarifs du site Web de votre hôtel sur votre profil grâce à Rate Connect. Lorsqu’ils cliquent sur ces tarifs, trivago les renvoie directement vers votre page de réservation pour qu’ils finalisent l’opération. C’est vous qui conserverez les données clients associées à ce type de réservations directes. Vous pourrez ainsi développer la relation client jusqu’à l’arrivée dans votre hôtel, l’entretenir et générer de nouvelles réservations à l’avenir.
Outre la promotion des tarifs de votre site Web sur trivago, le profil de votre hôtel joue un rôle important également à d’autres égards. Un profil complet et intéressant permettra d’augmenter l’attractivité de votre hôtel sur trivago.
Rivalisez avec les canaux de réservation.
Exploitez les données collectées pour calibrer vos campagnes marketing
Une fois que vous avez recueilli des données grâce aux cookies internes et pixels espions, ainsi que par le biais de votre système de gestion des relations clients (CRM), vous pourrez lancer votre stratégie d’engagement client sur différents canaux et à des étapes spécifiques de l’itinéraire client en ligne.
Mais avant de commencer, réfléchissez d’abord à ce que votre établissement peut proposer et à l’objectif à atteindre.
Lorsque vous recontactez d’anciens clients, le remarketing par e-mail et via les réseaux sociaux permet de leur rappeler leur séjour chez vous. De plus, grâce aux données historiques de votre CRM, vous détenez des profils clients solides qui vous permettent d’affiner encore plus vos offres personnalisées.
Supposons que vous sachiez que d’anciens clients se sont accordé un soin bien-être, sont de fins gourmets ou sont des passionnés d’activités en plein air. Une offre sur mesure, en fonction de leurs centres d’intérêt, peut les pousser à réserver à nouveau dans votre établissement. Par exemple, vous pouvez leur envoyer un message du type : Réservez 3 nuits et bénéficiez d’une remise sur un soin au spa, d’un cours de cuisine gratuit avec le chef (même si le chef, c’est vous) ou d’une randonnée offerte avec un guide. Les possibilités sont infinies.
Et que faire des voyageurs curieux qui ont visité votre site Web, cliqué à divers endroits, mais sont ensuite partis ? Il reste encore un espoir.
C’est là que vos efforts de retargeting, ou reciblage publicitaire, peuvent les faire revenir. Même si vous ne savez pas exactement qui ils sont, vos pixels espions et vos données internes peuvent vous en donner un aperçu, vous permettant d’essayer de les séduire avec des annonces en ligne basées sur leurs interactions avec votre site Web.
Grâce à votre connaissance de vos clients actuels, vous pouvez essayer d’élargir votre clientèle en ciblant de nouvelles personnes similaires qui sont susceptibles d’être intéressées par un établissement tel que le vôtre. Pour ce faire, constituez une audience similaire que vous déterminerez en vous basant notamment sur les données démographiques, les centres d’intérêt ou la localisation géographique. Pour tester ce concept d’audience similaire, vous pouvez vous rendre sur Facebook. Vous pourrez alors créer une audience similaire basée sur les abonnés à votre page Facebook. Le réseau social diffusera ensuite votre annonce auprès des personnes qui ressemblent à vos abonnés.
Au crépuscule de l’ère des cookies tiers, l’importance des cookies internes va continuer de croître. Que vous gériez un B&B, un hôtel de taille moyenne ou une chaîne indépendante, ces cookies associés aux pixels espions devront trouver une place de choix dans la boîte à outils marketing de votre établissement. Après tout, ils vous offrent des données exploitables prélevées directement à la source, et cela n’a pas de prix.
