Gestionnaires d’hôtels : comment résoudre le dilemme de la distribution en gros

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En matière de canaux de distribution, les gestionnaires d’hôtels n’ont que l’embarras du choix de nos jours. Si les réservations directes sont perçues comme étant les plus profitables, les bénéfices et la portée des réservations indirectes ne peuvent être sous-estimés. Dans un environnement particulièrement dynamique, l’entretien d’un mix équilibré entre réservations directes et indirectes permet au gestionnaire d’hôtel de se ménager un flux de sources de revenus variées et de toucher un panel de clients étendu. C’est pourquoi la création de ce mix de distribution optimal doit coïncider avec l’élaboration de sa stratégie de distribution en ligne.

Pour diversifier votre mix, vous pouvez y intégrer des OTA (agences de voyages en ligne), des sites de comparateurs d’hôtels, des canaux directs et indirects, ou encore des grossistes. L’objectif est d’atteindre un équilibre approprié entre tous ces canaux, pour les exploiter de manière optimale. Le défi dans ce contexte consiste à définir une stratégie profitable et soutenable pour chacun de ces canaux, afin de maximiser les profits et d’être compétitif sur le marché.

Dans cet article, nous nous attacherons à vous expliquer comment résoudre le dilemme lié à la distribution en gros et optimiser votre stratégie de distribution afin de maximiser vos profits sans trop de difficultés. Commençons par expliquer qui sont les grossistes.

Comprendre le modèle de la distribution en gros 

Qu’est-ce qu’un grossiste ?

Un grossiste, ou marchand, sert d’intermédiaire entre un hébergeur (hôtel) et un agent de voyage/une OTA. Il recherche des nuitées en lots, les intègre dans des offres combinées ou formules, négocie les tarifs, puis les revend à des OTA et agents de voyages.

Comment la distribution en gros fonctionne-t-elle ?

Dans le secteur hôtelier, la distribution en gros comprend trois phases clés :

  • L’hôtel propose un tarif net fortement réduit au grossiste, car celui-ci achète des nuitées en lots. En contrepartie, le grossiste s’engage à couvrir les coûts des nuitées, qu’il parvienne à les revendre ou non.
  • Le grossiste applique ensuite une majoration aux tarifs nets des chambres, puis les revend à une autre OTA. Le grossiste facture à l’OTA les chambres qu’il lui a revendues. L’OTA fixe ensuite une majoration supplémentaire sur les tarifs.
  • Les clients peuvent réserver les chambres d’hôtel à différents prix, selon les majorations fixées par les OTA ou tour opérateurs. Il paie directement sa réservation à l’OTA.

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Avantages du modèle de distribution en gros :

En choisissant de travailler avec les grossistes, un hôtelier peut ouvrir ses établissements à un large éventail de marchés qu’il ne serait pas en mesure d’atteindre directement d’ordinaire. Le modèle de distribution en gros est particulièrement intéressant pour cibler des clients avec lesquels il n’est pas aisé de développer et d’entretenir des relations personnalisées, au premier rang desquels l’on trouve les clients internationaux. Les grossistes aident également les hôteliers à optimiser l’occupation de leurs établissements, en leur garantissant des taux d’occupation définis. C’est particulièrement utile pour les établissements de grande taille.

Défis du modèle de distribution en gros :

Bien que les grossistes puissent aider les gestionnaires à remplir leurs établissements, ce modèle de distribution non directe n’en représente pas moins plusieurs défis, qui ont déjà découragé nombre de professionnels.

Si de nombreux hôteliers comprennent que les grossistes sont le principal problème dans le domaine de la distribution hôtelière, comme le rapporte le site Hospitality Net, beaucoup d’autres n’en ont pas conscience.

Cela explique les questionnements de ces derniers : « Pourquoi mes tarifs sont-ils publiés par une OTA avec laquelle je ne travaille pas ? », « Pourquoi mes chambres sont-elles proposées à des tarifs aussi différents ? », « Pourquoi les tarifs affichés sur trivago sont-ils bien inférieurs à ceux du site de mon établissement ? ». Ils n’ont pas conscience que ces problèmes sont la conséquence directe de leur collaboration avec les grossistes.

Pourquoi ces problèmes ? La réponse est simple : parce que les grossistes entretiennent un modèle de distribution opaque. Si les grossistes intégraient les tarifs dans des formules ou ne les proposaient que par le biais d’agences physiques, tout irait bien. Mais ce n’est pas toujours le cas. Ce modèle de fonctionnement pose des problèmes, donc des dilemmes, aux gestionnaires d’établissements :

  • Manque de contrôle sur la distribution :

    les grossistes eux-mêmes ne vendent généralement pas de chambres via leurs sites Web, mais vendent leurs tarifs via des canaux d’agrégation de gros. Parfois, ils vendent leur inventaire à d’autres agences, qui les revendent à leur tour à d’autres agences, et ainsi de suite. Du fait de cette chaîne, les hôteliers se retrouvent parfois en concurrence directe avec des agences de voyage en ligne (OTA) dont ils n’ont jamais entendu parler. Une fois les tarifs publiés, il est très compliqué d’identifier le grossiste qui a fourni l’inventaire correspondant à l’origine. En conséquence, le gestionnaire d’hôtel n’a aucun contrôle sur la distribution de ses propres nuitées.

    Vérifiez les contrats que vous avez signés avec vos distributeurs en ligne. Habituellement, le contrat comporte un accord qui autorise les grossistes à revendre vos chambres à des opérateurs tiers. C’est ce qui explique que vous risquez de voir les chambres de votre établissement proposées par des OTA que vous ne connaissez pas.

  • Écarts de tarifs :

    en tant que gestionnaire d’hôtel, vous avez négocié un tarif net avec le grossiste ; ceci dit, vous ne disposez d’aucun contrôle sur les prix finaux qui seront affichés pour les voyageurs, du fait des chaînes de logistique longues qui peuvent s’ensuivre. Ceci est dû au fait qu’il y a deux contrats distincts : celui qui vous lie au grossiste, et celui que le grossiste conclut ensuite avec des tiers.

    Une fois que le grossiste a revendu vos chambres à l’OTA, celle-ci applique une nouvelle majoration liée à sa stratégie marketing à leur prix final. Il n’appartient pas au grossiste de contrôler la distribution par la suite, ce qui explique le problème. En outre, il travaille également selon un modèle de majoration du tarif auquel il achète une chambre à l’hôtel. Sa proposition de valeur est son prix de revente, lequel permet à l’OTA avec laquelle il conclut un contrat d’ajouter sa propre majoration et de casser ainsi les prix par rapport à l’établissement. Selon le rapport Fornova & EyeforTravel, les OTA qui ne sont pas sous contrat avec les hôtels sont encore plus agressives dans leurs stratégies tarifaires que celles qui opèrent sous contrat. En moyenne, les OTA qui travaillent en direct avec les hôtels appliquent des tarifs de 5 à 6 % moins chers que les tarifs directs.

    Il est aussi très courant de voir des grossistes dissocier des tarifs conçus pour être vendus dans le cadre de formules. Selon l’étude Spotlight on Wholesalers de Triptease, « La plupart des hôtels attendent des grossistes qu’ils proposent des formules, et cela est indiqué dans les contrats. Pourtant, les grossistes ne combinent pas toujours leurs chambres avec des composants de voyages (vols, voiture…). C’est ainsi que des nuitées sur lesquelles un établissement a consenti une forte remise peuvent se retrouver sur le site d’une agence telle qu’Amoma au tarif de 120 $ alors qu’elles sont proposées à 200 $ sur le site de l’hôtel. »

Ces facteurs ont un impact négatif sur les profits de votre établissement, mais aussi sur sa réputation. Si vos chambres sont proposées à des tarifs plus bas sur un ou plusieurs sites de réservation, le risque que vos clients potentiels ne s’y retrouvent plus, et décident de réserver ailleurs, est important.

Conseils pour venir à bout des défis du modèle de distribution en gros :

En tant que gestionnaire d’hôtel, vous ne pouvez pas vous permettre de couper tout lien avec les grossistes : il en va de la viabilité de votre stratégie de distribution. Cependant, nous vous présentons ici quelques moyens pratiques pour optimiser votre stratégie de distribution en gros de façon à mieux contrôler la distribution et la tarification de vos chambres :

  • Collaborez avec des grossistes dont la philosophie s’accorde avec la vôtre :

    en tant que gestionnaire d’hôtel, votre philosophie est sans doute de servir au mieux les personnes. Nous vous recommandons de nouer des partenariats avec des grossistes qui poursuivent la même éthique.

    La priorité de certains grossistes est de vendre à tout prix en appliquant des marges minimales, plus que de prendre soin des personnes et d’améliorer l’expérience client. Il vous appartient de décider de maintenir ou non vos partenariats avec ces distributeurs.

    En plus de votre volonté de travailler avec des gens qui ont la même philosophie que vous, votre décision doit être basée sur l’analyse du marché que le grossiste en question peut vous permettre d’atteindre. Si vous êtes en mesure de vous positionner directement sur ce marché ou d’entrer en contact directement avec des OTA locales, vous n’avez aucune raison de faire appel à un grossiste. Veillez également à calculer le véritable retour sur investissement par rapport à l’argent et au temps que vous devrez consacrer à gérer les violations de contrats tout en prenant des décisions concernant les partenariats en cours.

  • Passez à des tarifs dynamiques avec les grossistes :

    passez à un modèle de tarification dynamique avec les grossistes, afin de réduire les disparités et de reprendre le contrôle sur votre inventaire. Vous devez consolider la liste de vos grossistes, en signant des contrats uniquement avec ceux qui accepteront de se plier à votre stratégie tarifaire.

    Opter pour une structure tarifaire dynamique, dans laquelle les tarifs fluctuent en fonction de l’offre et de la demande, vous permettra de limiter les risques de voir des tarifs non pertinents, périmés, encore publiés sur Internet. Vous continuerez de tirer profit de la demande générée par les grossistes, mais à un tarif approprié. Comme dans tout autre segment, vous montrer plus flexible sur vos tarifs vous permettra d’optimiser votre profitabilité et de disposer de chambres disponibles pour les clients qui souhaitent séjourner dans votre établissement.

  • Faites appel à des outils de parité tarifaire :

    les outils de supervision de la parité tarifaire vous permettent de détecter en temps réel les opérateurs appliquant des tarifs inappropriés pour ajuster votre stratégie de parité. Ils vous donnent également des informations sur les tarifs de vos concurrents, vous permettant de comparer vos tarifs par rapport aux leurs sur différents canaux de réservation et ainsi de définir des tarifs attractifs.

Transformez des informations en actions pour définir une stratégie tarifaire plus intelligente.

En savoir plus

 

Avez-vous d’autres questions concernant le modèle de distribution en gros ? Écrivez-nous dans les commentaires ci-dessous pour en discuter.


Photo principale : Melissa Walker Horn sur Unsplash

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