Petits hôtels indépendants : conseils pour la gestion des revenus

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Un nombre croissant d’hôteliers dans le monde se penchent sur la question de la gestion des revenus. Quelle que soit la taille de votre établissement, la mise en place d’une gestion de ses revenus peut contribuer de manière significative à améliorer vos résultats. Dans cet article, nous définirons en quoi consiste la gestion des revenus d’un hôtel avant de décrire les meilleures tactiques à mettre en place en la matière au sein d’un petit établissement.

Qu’est-ce que la gestion des revenus ?

La gestion des revenus a été théorisée pour la première fois en 1997, par Robert G. Cross, le théoricien à l’origine des stratégies tarifaires des compagnies aériennes. Pour lui, une gestion des revenus efficace consistait à vendre « le bon produit au bon client au bon moment et au bon prix ».

L’une des définitions les plus communément acceptées de la gestion des revenus d’un hôtel ajoute quelques paramètres à cette définition initiale, qui devient « vendre la bonne chambre au bon client au bon moment, au bon prix, sur le bon canal de distribution, et pour obtenir un niveau de commission optimal ».

En quoi la gestion des revenus est-elle importante pour un petit établissement ?

L’industrie hôtelière se distingue par de nombreuses caractéristiques, au premier rang desquelles des capacités fixes, des coûts fixes élevés, des coûts variables, des produits périssables, des fluctuations de la demande, les possibilités d’achats anticipés, la différenciation tarifaire et la forte segmentation du marché. Autant de caractéristiques qui ne facilitent pas l’alignement de l’offre et de la demande.

C’est précisément dans ce domaine que la gestion des revenus peut être utile, en permettant à l’hôtel d’ajuster ses tarifs de manière dynamique, sur la base de la demande et de son taux d’occupation, tout en augmentant ses revenus, en exploitant de nouveaux marchés, en anticipant les comportements des clients, en fournissant des produits et services de manière efficace et en optimisant ses ressources.

Les auteurs du livre blanc « Revenue Management in Hotel Business » définissent la gestion des revenus comme un outil permettant aux hôteliers de déployer une démarche scientifique pour mieux comprendre les dynamiques du marché, appliquer les bonnes stratégies marketing sur les bons canaux et convertir les réservations de manière à générer une valeur optimale.

Si la gestion des revenus est essentielle pour tout établissement, quels que soient son type et sa taille, elle est encore plus importante dans le contexte de petits hôtels qui doivent fixer leurs tarifs avec plus de prudence du fait de leur inventaire et de leurs ressources limités. Dans un petit hôtel, la moindre chambre compte. Un grand établissement pourra toujours compenser une erreur de prix par le volume, ce qui sera bien plus difficile pour le petit hôtelier : faute de définir des tarifs appropriés pour ses chambres, l’impact sur ses revenus et performances sera bien plus visible.


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Quelle stratégie de gestion des revenus choisir ?

La stratégie de gestion des revenus de votre établissement comporte (sans s’y limiter) trois éléments ou phases clés : mesure, prévision, tarification.

Mesure

En définissant et en suivant des indicateurs de performances clés, vous pouvez améliorer de manière significative les performances de votre établissement, ainsi que ses revenus et bénéfices. Le volume des données disponibles vous impressionne ?

Voici une liste des indicateurs clés que nous vous recommandons de suivre, pour en extraire les informations les plus importantes pour vous. Cette liste a été compilée avec l’aide des professeurs Legrand et Delgado-Krebs, qui enseignent auprès du département de l’hospitalité, du tourisme et de l’événementiel de IUBH.

Voici les indicateurs de performance clés les plus importants pour un hôtel :

  • Taux d’occupation : c’est l’un des meilleurs indicateurs de réussite de l’établissement. Il est possible de le mesurer sur n’importe quelle période : journalière, hebdomadaire, mensuelle ou annuelle.
    Formule de calcul  : Nombre total de chambres occupées / Nombre total de chambres disponibles
  • Durée de séjour moyenne : permet de voir le nombre moyen de nuitées que passent les voyageurs dans votre établissement.
    Formule de calcul  : Nombre total de nuitées / Nombre total de réservations
  • (Rapport sur le) Tarif moyen journalier : indique la valeur moyenne de réservation par jour. Peut être calculé sur un mois ou un jour.
    Formule de calcul  : Revenu total des chambres / Nombre total de chambres réservées
  • Rapport RevPAR (revenu moyen par chambre disponible) : cet indicateur offre un instantané sur les performances de l’établissement en matière de remplissage, sur un mois ou un jour.
    Formule de calcul  : Revenu total des chambres / Nombre total de chambres disponibles
  • TRevPAR (revenu total par chambre disponible) : intimement lié au RevPAR, le TRevPAR est basé sur le revenu total des prestations de l’hôtel, et non pas uniquement sur le revenu total de ses chambres.
    Formule de calcul  : Revenu total net / Nombre total de chambres disponibles
  • GOPPAR (marge opérationnelle brute par chambre disponible) : cet indicateur renseigne un peu mieux sur les performances réelles de l’hôtel en prenant en compte les coûts opérationnels.
    Formule de calcul  : Marge opérationnelle brute / Nombre total de chambres disponibles

En plus des indicateurs de performance clés précités, la mise en place d’une stratégie de gestion des revenus bien équilibrée nécessite une évaluation minutieuse de son champ concurrentiel. Voici les indicateurs clés permettant de comparer les performances de votre établissement par rapport à ses concurrents :

  • Indice de pénétration du marché ((MPI) : cet indicateur permet de comparer le niveau de performance d’un hôtel par rapport à un panel de concurrents en termes d’occupation.
    Formule de calcul  :  % d’occupation de l’hôtel / % d’occupation sur le marché
  • Indice de prix moyen (ARI) : cet indicateur compare le tarif moyen journalier d’un hôtel par rapport à un panel d’hôtels concurrents.
    Formule de calcul  : Tarif moyen journalier de l’hôtel / Tarif moyen journalier sur le marché
  • Indice de génération de revenus ( (RGI) ) ) : cet indicateur compare le RevPAR d’un hôtel à celui d’un panel d’hôtels concurrents.
    Formule de calcul  : RevPAR de l’hôtel / RevPAR sur le marché
  • Coût marketing par réservation (MCPB) : cet indicateur permet de suivre le coût de production réel par rapport au coût de chaque canal.
    Formule de calcul  : Revenu des chambres – Coûts des canaux de distribution
  • Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : cet indicateur montre la proportion de revenus générés par les chambres par rapport aux dépenses publicitaires.
    Formule de calcul  : Revenus / Coûts
  • Taux de conversion du site Web : cet indicateur correspond au nombre de visiteurs uniques sur le site Web qui effectuent des réservations.
    Formule de calcul  : Nombre total de conversions / Nombre total de visiteurs uniques x 100.
  • Score de sentiment net : cet indicateur aide l’hôtelier à suivre sa réputation en ligne et peut lui signaler d’éventuelles insuffisances.
    Formule de calcul  : Conversations positives + neutres – Conversations négatives / Nombre total de conversations pour la marque

En vous appuyant sur les données collectées pour mesurer les indicateurs clés précités, vous pourrez prendre les décisions informées dont il est question dans la suite de cet article.

Prévisionnels

Les prévisionnels aident les hôteliers à prendre des décisions critiques concernant les promotions, la distribution et la tarification, en anticipant la demande et les performances. Ils sont aussi un bon outil pour estimer les nombres d’arrivées et de départs, de nuitées, de petits-déjeuners, etc. – autant d’informations essentielles pour faciliter le travail des équipes de réception et d’entretien et aussi estimer les coûts et revenus futurs.

Pour les professeurs Legrand et Delgado-Krebs, les prévisionnels sont au cœur de la gestion des revenus. Les deux enseignants recommandent d’utiliser les données historiques, actuelles et futures pour comparer les performances d’un hôtel par rapport à la concurrence, mais aussi par rapport à lui-même, sur des périodes spécifiques. Il est essentiel de collecter et de mesurer les données pour les comparer avec les données historiques de votre établissement et les données actuelles de vos concurrents. Pour cela, vous devez mesurer les indicateurs de performance clés mentionnés précédemment.

Tarification

Cette étape est celle au cours de laquelle vous calculez un tarif optimal pour vos chambres, en vous appuyant sur les deux étapes précédentes (mesure d’indicateurs clés en utilisant des données historiques et de la concurrence et prévisionnels permettant d’anticiper la demande et la volonté des clients de payer).

En vous appuyant sur une stratégie tarifaire efficace, vous pouvez facturer des tarifs différents pour des chambres identiques ou similaires, et ainsi vous aligner sur les besoins des clients, leur volonté de payer, mais aussi la saisonnalité, la concurrence et les tendances du marché. Dans ce contexte, les indicateurs de performance clés vous servent de base pour fixer les prix de vos chambres.

Où puis-je en apprendre plus sur la gestion des revenus ?

Voici quelques liens vers des ressources en ligne et des livres consacrés à la gestion des revenus hôteliers :

Hotel Revenue Management: From Theory to Practice

Hotel Sales and Revenue Management Book 2.0

The Role of Pricing and Revenue Management in a Supply Chain

Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination

Revenue Management: Maximizing Revenue in Hospitality Operations

Revenue Superstar! The Simple Rules of Hotel Revenue Management

 

 

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Les conseils de gestion des revenus fournis ici sont destinés à vous aider à comprendre votre marché et vos clients, à anticiper les tendances et à fixer vos prix de façon à améliorer les résultats financiers de votre hôtel. Veuillez laisser un commentaire ci-dessous en cas de questions.


Photo principale : Sabine Peters sur Unsplash

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