Lorsque vous essayez d’inciter de nouveaux clients à séjourner dans votre établissement, il peut être tentant d’utiliser le prix pour les attirer. Après tout, l’utilisation du prix comme outil concurrentiel semble souvent aller de soi. Mais utiliser exclusivement cette approche n’est pas sans risque. Ainsi et afin d’optimiser votre avantage concurrentiel sur le long terme, vous devez tenir compte d’autres facteurs et les adapter en fonction de votre tarification.
Pourquoi est-il risqué d’utiliser le prix comme seul outil concurrentiel ?
Dans cet article, nous expliquons pourquoi l’utilisation du prix comme seul outil concurrentiel n’est pas une bonne stratégie pour les hôtels qui cherchent à gagner des clients fidèles sur le long terme.
Vous risquez de perdre votre proposition de valeur
Une stratégie tarifaire compétitive implique de définir des tarifs de chambre par rapport à la concurrence plutôt que par rapport aux clients. La fixation des prix par rapport à la concurrence est certes un excellent moyen d’attirer les clients à la recherche de prix bas, mais fixer vos prix uniquement selon cette stratégie peut s’avérer risqué pas seulement pour votre entreprise, mais aussi pour votre réputation. Voici pourquoi.
Tout d’abord, la tarification en fonction de la concurrence part de l’hypothèse que les tarifs appliqués par vos concurrents sont adaptés, ce qui vous prive de tout contrôle. En fixant les tarifs de vos chambres en fonction de ceux des concurrents, vous ignorez totalement ce qui fait l’unicité de votre établissement. Il est probable que vous tarifiez alors vos chambres à un prix qui ne reflète pas ce que vous offrez et risquiez ainsi de perdre des revenus. Mais il se peut également que vous tarifiez vos chambres et vos services à un prix beaucoup trop élevé au vu de votre offre, vous livrant ainsi à une guerre des prix sans offrir de contrepartie substantielle à vos clients. Naturellement, lorsque vos clients découvriront que votre hôtel n’est pas à la hauteur du prix qu’ils ont payé, ils seront plus enclins à laisser des commentaires négatifs en ligne, ce qui n’est bon ni pour votre activité, ni pour votre image.
Deuxièmement, cette approche vous fait ignorer votre proposition de valeur. Les propositions de valeur sont le facteur de croissance principal de toutes les marques, mais la tarification basée exclusivement sur la concurrence peut vous faire perdre votre proposition de valeur. Le pire dans une guerre des prix est qu’elle ne vous permettra jamais de fidéliser des clients, car les clients à la recherche de petits prix sont fidèles envers les prix plutôt qu’envers les hôtels.
Ainsi, lorsque vous fixez vos tarifs, vous devez évaluer votre propre position sur le marché et envisager d’associer votre stratégie tarifaire compétitive à d’autres stratégies tarifaires.
Vous risquez de faire face à une instabilité financière
Les prix de chambre bas sont associés à de faibles marges de profit, ce qui se traduit par une réduction des flux de trésorerie dans votre entreprise. Avec un coussin financier aussi petit, vous êtes plus vulnérable face aux légères augmentations de coût ou aux coûts imprévus, comme le remplacement urgent de la chaudière de votre établissement, par exemple. Dans une telle situation, vous pouvez vous trouver contraint de rechercher des moyens de réduire les coûts.
En tant que gestionnaire d’hôtel, la première chose qui peut vous venir à l’esprit est de réduire les avantages sociaux et les salaires de vos employés ou encore de supprimer certains services de qualité offerts à vos clients comme un impressionnant petit-déjeuner. Dans ces deux cas, vous risquez de nuire à votre entreprise. Par ailleurs, il est probable que la productivité et la motivation de vos employés souffrent de telles mesures. Il se peut également que vos clients ne veuillent pas revenir dans votre hôtel à cause de la médiocrité de votre offre et de la qualité inférieure de votre service clients.
L’utilisation du prix comme seul outil concurrentiel peut vous nuire à long terme
Les gestionnaires d’hôtels se lancent dans une guerre des prix pour gagner des parts de marché. Parfois, cette décision n’est pas le résultat d’une analyse rigoureuse, mais plutôt d’une impulsion de leur instinct de concurrence. Une réduction de prix peut entraîner une redistribution des parts de marché, ce qui s’avère bénéfique pour un certain temps. Mais que se passe-t-il si rien ne change ou si le marché atteint un point de saturation ? Dans ce cas, vous n’aurez aucun avantage durable en termes de coûts puisque vous accordez une forte remise à vos clients et nuisez ainsi à votre bénéfice.
Qui plus est, une guerre des prix vous empêche de saisir les opportunités de croissance, puisqu’il est difficile de sortir d’une stratégie de réduction de prix. Dans son évaluation Price Wars, tutor2u déclare : « Dans pratiquement tous les cas, les guerres des prix ont des conséquences déplorables pour la majorité des entreprises qui s’y trouvent enlisées. » Ainsi, l’entreprise qui arrive à pratiquer le prix le plus bas a peut-être gagné cette bataille, mais ne peut jamais gagner la guerre, car ce modèle n’est pas viable.
Comment optimiser votre stratégie concurrentielle :
Nous vous montrons ici comment vous pouvez développer une stratégie tarifaire axée sur les clients, tout en améliorant la demande afin d’asseoir votre position sur le marché par rapport à la concurrence.
Redéfinition de la stratégie tarifaire en fonction des clients
Il n’est pas facile d’estimer la valeur de quoi que ce soit. C’est un problème pour de nombreux gestionnaires d’hôtels. Parfois, ils attribuent à leurs chambres un tarif arbitraire à peine rentable. Certains hôteliers se concentrent exclusivement sur la tarification axée sur les concurrents, ignorant ainsi les clients. C’est pourquoi il est important d’avoir une stratégie de gestion des revenus adaptée, car celle-ci vous aide à fixer le tarif de vos chambres et autres services de manière stratégique.
De nombreux facteurs entrent dans la décision de facturation, mais on considère fondamentalement que la gestion des revenus est bonne lorsque la corrélation entre le prix des hôtels et les taux d’occupation est positive. En d’autres termes, lorsque le taux d’occupation est élevé, le tarif doit être augmenté, et lorsqu’il est bas, le tarif doit être abaissé. À l’aide de ce système de tarification dynamique, vous devez essayer de trouver un équilibre entre la sous-évaluation et la surévaluation du prix des chambres, en l’ajustant en réponse à la demande et à l’offre.
Dans le cadre de votre stratégie de gestion des revenus, il est également important de comprendre vos offres et votre marché afin d’appliquer une tarification psychologique basée sur la valeur. Dans son étude The Pricing Puzzle, EyeforTravel fait remarquer : « Les coûts auront certes toujours une incidence sur la tarification mais, pour les produits de base que sont les chambres, le secteur de l’hôtellerie et du tourisme a délaissé l’approche de tarification basée sur les coûts, et les marges fixes qui y sont associées, au profit d’un modèle plus dynamique qui tient compte de la volonté du client de payer, modèle dans lequel les marges peuvent évoluer avec le marché. »
Ce type de tarification passe par l’estimation de la valeur de votre offre, ainsi que par la compréhension des comportements et du style de vie de vos clients. L’étape suivante consiste à communiquer cette valeur à vos clients potentiels et actuels. Dans le cadre d’une telle stratégie axée sur les clients, vous fixez le prix de vos chambres et de vos services en fonction de leur valeur perçue. Et cela nous amène au facteur suivant susceptible de vous aider à améliorer la valeur de l’expérience globale de vos clients.
La qualité comme argument de vente
Selon Tourism & Hotel Competitiveness Research, « Dans l’hôtellerie, la valeur perçue par les clients est liée à la fois au prix et aux attentes du client en matière de service. » Et, pour communiquer à vos clients que le meilleur prix n’est pas synonyme de meilleure valeur, vous devez optimiser vos offres et le service clients en fonction du tarif que vous proposez pour la chambre. Cela implique d’assurer que les clients obtiennent la meilleure valeur possible pour le prix qu’ils ont payé, en leur offrant des avantages tangibles tels qu’une salle de fitness, un sauna ou un spa dans l’hôtel ; une restauration de qualité, le parking gratuit, la sûreté et la sécurité, la propreté et le confort des chambres, ainsi que les équipements de la chambre, y compris des oreillers et des serviettes douillets, des boissons gratuites, etc.
Afin de renforcer ce point sur la qualité, vous pouvez adopter une autre approche essentielle consistant à fournir un service clients d’un niveau inégalable par vos concurrents. Un service prompt et courtois et l’amabilité du personnel hôtelier sont de la plus haute importance pour assurer que vos clients obtiennent une prestation à la hauteur du prix qu’ils ont payé et quittent votre établissement très satisfaits. Cela établit également un climat de confiance, et se traduit souvent par la fidélisation des clients et des recommandations pour les hôtels. Ainsi, en tant que gestionnaire d’hôtel, votre objectif doit être d’adopter une approche unique et de vous concentrer sur une offre de valeur qui vous permet d’éviter d’utiliser le prix comme seul outil concurrentiel. Vous devez également chercher à améliorer l’e-réputation de votre hôtel afin d’influencer les vacanciers et vos clients potentiels.
Des avantages pour les clients fidèles comme pour les nouveaux clients
La mise en place de programmes de fidélité attractifs est garante de la loyauté des clients, mais aussi d’une augmentation significative des revenus, comme le souligne PwC dans son rapport Consumer Intelligence Series (en anglais). Celui-ci fait une remarque intéressante sur le rôle des préférences des clients sur la fidélité : « Après la qualité de la chambre et l’emplacement, les voyageurs d’affaires accordent plus d’importance aux avantages liés aux programmes de fidélité qu’au prix de la chambre, ce qui n’est pas surprenant puisque c’est généralement leur entreprise qui paie le prix de la chambre, alors que les points de fidélité s’accumulent pour leur donner droit à des nuitées gratuites en tant que voyageurs de loisirs. »
Par ailleurs, les actions que vous mettez en place pour renforcer la fidélité des clients et les encourager à revenir peuvent aussi contribuer à attirer, convaincre et satisfaire de nouveaux clients. Cela suppose de mener des campagnes de marketing par e-mail personnalisées, d’ajouter des petites touches personnelles afin d’améliorer l’expérience client, de rationaliser les opérations et de faciliter le processus de communication de commentaires.
Mais ce n’est pas tout. Vous devez également proposer des prix ou offres spéciaux à vos clients potentiels afin qu’ils choisissent votre établissement plutôt que ceux de vos concurrents, par exemple navette aéroport gratuite, petit-déjeuner gratuit, corbeille de fruits à l’arrivée, etc. La fonction Offre spéciale de trivago est l’un des moyens dont vous disposez à cet effet. Elle vous permet d’accéder à des modèles d’offre spéciale, notamment pour un service gratuit, un service à prix réduit ou un joli cadeau.
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Photo principale : Rudy et Peter Skitterians sur Pixabay
