Cet article est le deuxième d’une série intitulée « Le metasearch pour les gestionnaires d’hôtels », destinée à vous montrer comment tirer le meilleur du metasearch et obtenir des réservations directes en créant des campagnes performantes.
Dans le premier article, nous avons expliqué ce qu’est le metasearch et insisté sur son importance dans la perspective de permettre aux établissements de bâtir leur avantage concurrentiel à l’ère numérique. Dans cet article, nous vous proposons de nous concentrer sur les réservations directes et le metasearch en tant que canal de distribution. Nous avons répondu aux questions que se posent souvent les professionnels au moment de planifier une campagne de metasearch :
« Quels avantages liés aux réservations directes ? »
Si les sites de réservation peuvent être un canal de distribution important pour un établissement, ils ne lui permettent pas de générer des réservations directes. Or, selon un rapport de Kalibri Labs, les réservations directes sont plus profitables pour les hôtels, avec une marge supérieure d’environ 9 % par rapport aux autres sources de réservation ; l’écart atteint même 18 % si l’on prend en compte les dépenses liées. »
Au premier rang des avantages liés aux réservations directes, on trouve la réduction des frais facturés par les sites de réservation, généralement élevés, et une meilleure maîtrise sur sa communication avec les clients. Ces avantages peuvent être source d’économies supplémentaires tout en garantissant une acquisition et une fidélisation des clients qui favorisent de meilleures relations et des réservations récurrentes.
« Pourquoi est-ce que je n’arrive pas à obtenir des réservations directes ? »
Avant l’ère numérique, les établissements avaient une vision très traditionnelle de leur concurrence : leurs premiers concurrents étaient les autres hôtels. Désormais, la concurrence joue sur de multiples tableaux, et va bien au-delà des hôtels « traditionnels ». Elle englobe les sites de réservation tiers, ou agences de voyage en ligne (OTA).
Aujourd’hui, ces OTA sont les plus grands concurrents des hôtels : face à elles, l’acquisition de réservations directes est le plus grand défi de tout gestionnaire d’établissement, quelles que soient la région et la taille de son établissement. Dans leur rapport « Travel and Hospitality Industry Outlook », les consultants de Deloitte évoquent une guerre perpétuelle entre opérateurs et intermédiaires en ligne qui pourrait s’intensifier, en particulier dans un secteur hôtelier dont les enjeux grandissent. Désormais, la part des réservations hôtelières sur les OTA dépasse celle de l’ensemble des réservations sur les sites Internet des hôtels. Cette force des sites de réservation a de quoi inquiéter des gestionnaires d’hôtels désireux d’attirer des réservations directes auprès de leurs établissements.
« Comment le metasearch peut-il m’aider à accroître mes réservations directes ? »
Malgré l’impressionnante croissance des OTA, les établissements ont des armes à faire valoir dans la bataille des canaux de distribution. Parmi les nombreux moyens dont ils disposent pour attirer les voyageurs vers leurs sites Internet, on trouve le metasearch. La croissance du metasearch a aidé des établissements indépendants à regagner une partie du terrain perdu face aux sites de réservation, en leur permettant d’engranger davantage de réservations directes.
D’après les auteurs de l’étude « Independent Lodging Properties and the Online Marketplace », réalisée par Phocuswright, la croissance du metasearch a aidé des établissements indépendants à reprendre une partie du contrôle sur la façon dont leurs établissements sont vendus par des OTA de plus en plus prédominantes. Comme le metasearch permet de combler l’écart entre marketing et distribution, le niveau de satisfaction des établissements qui ont choisi de faire appel au metasearch est très élevé : 42 % des établissements indépendants indiquent avoir l’intention de développer leur utilisation de ce canal pour leur distribution à l’avenir.
« Quels éléments dois-je prendre en compte au moment de lancer une campagne de metasearch ? »
Voici quelques facteurs-clés que nous vous conseillons de garder à l’esprit au moment d’exécuter une campagne de metasearch, afin d’en tirer le meilleur.
1. Connaître votre audience :
comme nous l’avons déjà indiqué, le metasearch est autant un canal de publicité qu’un canal de distribution. Il importe de bien connaître votre audience pour mieux la cibler. Les voyageurs ne prennent pas forcément leurs décisions sur le seul critère de prix. À vous de tenter d’appréhender ce qu’ils pourraient rechercher dans un contexte spécifique, pour concurrencer les autres établissements sur la base de ces éléments. La portée, l’intention de l’utilisateur, les potentiels d’offres : vous devez tout prendre en compte, pour prendre des décisions critiques.
2. Soigner son profil :
veillez à tenir le profil de votre établissement à jour (description, tarifs et photos) dans le métamoteur de recherche. Plus vos informations sont précises et de bonne qualité, plus vous avez de chances de voir votre établissement bien se classer dans les résultats de recherche.
3. Construire un site Internet et un moteur de réservation bien conçus:
lorsqu’ils arrivent sur votre site pour réserver directement auprès de votre établissement, vos clients doivent découvrir un site Internet bien conçu et hautement optimisé. Veillez également à choisir un moteur de réservation de haute qualité pour acquérir davantage de réservations directes. S’il est efficace, ce moteur de réservation vous aidera à convertir vos visiteurs en clients, et démultipliera vos chances d’acquérir des réservations directes. Dernier élément à prendre en compte : alimentez votre site avec du contenu de grande valeur, des photos attrayantes et un mode de paiement fluide.
4. Penser à la connectivité avec le metasearch :
pour générer des réservations directes via le metasearch, vous devez disposer d’un moteur de réservation intégré sur votre site. Vous aurez ainsi l’assurance que les données de tarifs et de disponibilités de votre site Internet seront envoyées directement aux métamoteurs de recherche. Au moment de choisir un moteur de réservation ou un Channel Manager, demandez à son fournisseur de vous transmettre ses chiffres de conversion et de performance.
5. Penser parité tarifaire :
lorsqu’un établissement apparaît dans un comparateur d’hôtels, les éventuels écarts de prix qu’il pratique sur les différentes plateformes sautent immédiatement aux yeux des clients potentiels. La solution ? Imaginez des solutions pour gérer la parité de vos tarifs sur le metasearch : entre autres mesures, veillez à vérifier régulièrement vos tarifs sur les sites de réservation.
Étude de cas : trivago trivago vous permet de construire et de gérer le profil unique de votre établissement. Pour vous assurer qu’il soit bien classé dans les résultats de recherche sur trivago, vous devez dans un premier temps saisir les informations de votre établissement : coordonnées, photos, types de chambres et description.
Rivalisez avec les canaux de réservation.
« Quelles sont les options de tarification possibles ? »
Vous avez défini votre stratégie de metasearch, votre site Internet et votre moteur de réservation sont en ligne et la question de la connectivité est réglée ? Il est temps de lancer votre première campagne. Mais il reste une question importante : quid du prix ?
Selon le type d’intégration choisi, vous allez probablement devoir régler un coût par clic (CPC) ou par acquisition (CPA). Dans le modèle CPC, vous vous voyez facturer des frais à chaque fois qu’un internaute clique sur un lien menant vers votre site ; dans le modèle CPA, c’est à chaque fois qu’un voyageur réalise une action spécifique sur votre site, lorsqu’il effectue une réservation par exemple.
Étude de cas : trivago Avec le compte de base trivago, vous êtes en mesure de gérer le contenu du profil de votre établissement, de suivre ses performances et sa réputation en ligne sans encourir ni frais ni commission. En revanche, si vous souhaitez faire la promotion des tarifs de votre site Internet sur votre profil trivago, il vous faudra lancer une campagne Rate Connect. Cette fonctionnalité avancée de trivago Business Studio vous permet de générer des réservations directes. Rate Connect est basé sur le modèle du coût par clic (CPC), connu sous le nom de « paiement par clic » (PPC). Le modèle au CPC signifie simplement que trivago vous facture une petite somme chaque fois qu’un voyageur clique sur le tarif officiel de votre site Internet.
« Je n’y connais rien en marketing. Est-ce que je peux quand même lancer une campagne metasearch ? »
Selon les auteurs de l’étude « Independent Lodging Properties and the Online Marketplace » de Phocuswright, la sensibilisation et la compréhension font partie des principaux freins à l’adoption des technologies numériques qui permettraient aux établissements d’accroître leurs réservations directes. Résultat : les gestionnaires des établissements indépendants éprouvent des difficultés à progresser dans l’optimisation de leurs efforts de distribution et l’amélioration de leurs performances financières.
Aujourd’hui, les concepteurs des métamoteurs de recherche partent de l’hypothèse que leurs clients sont des gestionnaires d’hôtels très occupés et qu’ils ne disposent que d’une expertise marketing et technique limitée pour développer leurs solutions. Malgré cela, il est essentiel que les gestionnaires d’hôtels investissent du temps et des efforts pour superviser et optimiser leurs compagnes de metasearch et ainsi assurer leur succès.
Étude de cas : trivago En gardant ce facteur à l’esprit et en aidant les gestionnaires d’hôtel à dépasser les freins à l’adoption des technologies numériques, trivago vise à faciliter le processus autant que possible. Sur trivago, vous pouvez trouver des produits et des fonctionnalités marketing gratuites et payantes, à la fois simples à utiliser et hautement personnalisables. Et si un problème devait survenir en chemin, nous sommes disponibles pour vous aider !
Pour comprendre ce qu’est le metasearch, nous vous invitons à lire notre premier article de la série : Le metasearch pour les gestionnaires d’hôtels : les bases
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Photo principale : Helloquence sur Unsplash
