La personalización ha dejado de ser una ventaja adicional y ha empezado a darse por sentado. ¿Y por qué nos gusta tanto? En pocas palabras: porque derriba barreras para que, como consumidores, nos resulte más fácil centrarnos en todo aquello que nos interese y esté hecho a nuestra medida.
En un estudio de doctorado de la Universidad de Texas, se llegó a la conclusión de que esa atracción por la personalización se reduce a dos pilares básicos: poder controlar aquello que capta nuestra atención y minimizar la sensación de exceso de información. Vayamos un paso más allá.
Una de las funciones de nuestro sistema de activación reticular (SAR) en el tallo cerebral es la de permitir el acceso de información y filtrarla por su valor y relevancia. Por este motivo, la personalización de los precios y las ofertas de su hotel es aún más beneficiosa. Cuanto más pertinentes, relevantes y útiles sean para los segmentos de huéspedes a los que se dirige, mayor probabilidad tendrá de obtener los resultados deseados.
Echemos un vistazo a las estrategias para causar una buena impresión en futuros huéspedes gracias a las ofertas personalizadas.
Empiece a recopilar datos
Cualquier interacción de su alojamiento con huéspedes potenciales y futuros, ya sea en redes sociales, en su sitio web o durante el registro de entrada, marca un punto de observación en el recorrido del cliente. Estos puntos de observación son pedacitos de información que revelan los gustos, las aversiones, las preferencias e incluso las opciones que escogieron los huéspedes que repiten experiencia durante su última estancia.
Puede usar su kit de herramientas tecnológicas para los hoteles, el sistema para la gestión de las relaciones con los clientes (CRM), como fuente de referencia para comprobar de qué datos dispone ya. La información que obtenga le ayudará a saber cómo asegurarse de que esta relación sea significativa y valiosa en cualquier toma de contacto durante el recorrido del cliente.
Aunque ya se aplica una normativa de privacidad estricta para proteger los datos de los consumidores, también hay que prestar mucha atención a la moral y la ética. El 83 % de los consumidores afirman que están dispuestos a compartir sus datos para obtener una experiencia personalizada; sin embargo, lo último que usted quiere es que pierdan su interés por haber traspasado la línea que separa lo que es aceptable de lo que ya resulta inquietante. Gracias a la CRM, podrá ser transparente sobre el uso de los datos de los huéspedes y cómo los almacena, además de saber quién tiene acceso a esta información y quién la controla.
Use los datos en el momento adecuado
El retrato del viajero que le proporciona la CRM le facilitará todos los detalles que necesita para ofrecer el producto apropiado al huésped adecuado en el momento oportuno, usando el medio más conveniente y por el precio más acertado.
A continuación le explicamos cómo puede aplicar estos cinco criterios en la gestión de ingresos durante el recorrido del cliente:
Durante la fase de planificación, la publicación de una oferta personalizada en sus redes sociales será de ayuda para que los futuros viajeros decidan su destino de vacaciones y el lugar en el que alojarse. Esta táctica también es útil para tentarlos a optar por un período en el que se prevea una menor ocupación.
Otro enfoque muy eficaz para captar la atención (y obtener reservas directas) es promocionar las tarifas especiales de su sitio web en el metabuscador. Por ejemplo, puede darles más visibilidad de forma gratuita en trivago si las anuncia en Rate Connect. En cuanto algún viajero interesado haga clic en estas tarifas, se le redirigirá a la página de reserva de su hotel para completar el proceso.
En el momento en el que los futuros huéspedes lleguen a la fase de reserva, querrá que se sientan mucho mejor de lo que estaban al empezar el proceso. Su objetivo en este punto es aumentar el valor percibido de la oferta personalizada en el sitio web del hotel a cambio del aumento de precio que pudiera producirse (p. ej., una estancia más larga o una habitación de una categoría superior que podría quedarse sin reservar).
En cuanto envíe el e-mail previo a la llegada, ya tendrá una visión general de si la demanda va a ajustarse a su inventario disponible. Para generar más ingresos, ¿por qué no sugiere a sus futuros huéspedes que mejoren la categoría de la habitación? Tampoco se olvide de añadir el nombre del viajero para captar su atención. Al fin y al cabo, lo que quiere es conseguir atravesar el umbral del cerebro que filtra por relevancia.
Y, para acabar, durante el registro de entrada, deje atrás la timidez y haga propuestas atractivas a los huéspedes para disfrutar durante su estancia (p. ej., catas de vino o degustaciones, sesiones de spa o una excursión). Esta opción también es válida los aquellos clientes que repiten la experiencia y a los que les gustaría volver a participar en estas actividades. Aunque rechacen la oferta, seguirá dando la impresión de que les presenta recomendaciones que pueden ser de su interés.
El precio justo y razonable
El estudio sobre la conducta de los consumidores muestra que lo que se busca es un precio razonable, aunque también se es consciente de que las empresas, por su parte, tienen derecho a obtener un beneficio justo. Asimismo, este principio de derechos cruzados también muestra que los consumidores castigarían a una empresa que consideran que actúa de forma deshonesta. Un ejemplo clarísimo de esta conducta sería el de una ferretería que aprovecha que hay una tormenta de nieve para subir los precios de las palas para retirarla. Ante una situación así, puede figurarse el tipo de comentarios negativos que recibiría y el boca a boca que se generaría.
Por este motivo, es importantísimo evitar aumentar las tarifas de forma excesiva o aplicar discriminación de precios. Es preferible fijar un precio para un producto y ofrecerlo correctamente a fin de satisfacer la demanda por ese importe más el valor que los huéspedes le otorgarán.
A continuación le presentamos dos técnicas que puede seguir para mantener la percepción de precio legítimo:
Cuando usa el método del encuadre (o «framing») en el precio para presentar una oferta personalizada a sus huéspedes, quiere que vean el valor de su elección y que este pase a ser el foco de atención, lo que dejaría el precio en un segundo plano. Un estudio de Salesforce llegó a la conclusión de que el 67 % de los consumidores pagaría más por una gran experiencia.
En cuanto al «fencing», usted establece las condiciones para que los huéspedes obtengan una oferta personalizada. Es más, deben creer que se trata de un precio justo y razonable. Por ejemplo, es razonable que un viajero deba estar jubilado para disfrutar de un descuento para personas jubiladas.
Al integrar ambos métodos en su estrategia de personalización, tiene más posibilidades de mejorar su tasa de conversión.
Compita con los canales de reserva.
Olvídese del ideario basado en los descuentos
Otro descubrimiento a partir del estudio sobre la conducta de los consumidores revela que las personas evalúan si un precio es el adecuado a partir de un precio de referencia basado en sus compras anteriores. En resumen, comparan el precio de referencia con el actual.
Según la Dra. Kelly McGuire, un referente en la gestión de ingresos, «si los clientes tienen un mayor contacto con descuentos y precios bajos, es mucho más probable que estas tarifas pasen a ser su precio de referencia. Por este motivo, es todo un reto subir los precios tras períodos con menor demanda o en los que hemos ofrecido descuentos importantes. En el caso de tener que aplicar un descuento, es mejor no alejarse demasiado del precio real que se quiere como referencia. Por ejemplo, reserve tres noches y disfrute de una noche más gratis. Como los huéspedes pagan la tarifa completa de tres noches, habrán visto lo que le interesa que tengan en cuenta como precio de referencia. Esta fórmula es mucho mejor que un descuento del 25 % para estancias más largas, ya que en este caso verán el precio con el descuento y será lo que paguen. En conclusión, considere fijar el precio de referencia adecuado para que no se distorsione la idea de precio justo».
Aunque a los huéspedes les encanta encontrar grandes ofertas, también están dispuestos a gastar un poco más si, a su criterio, merece la pena. Si alarga el descuento por un servicio o un producto por el que no tienen problemas en pagar la tarifa completa, corre el riesgo de reducir sus beneficios. Es más, cualquier punto porcentual de un descuento que no recupere en volumen o de cualquier otra forma en términos de ingresos es un valor que deja de sumar en sus beneficios.
Así pues, no piense que debe ofrecer descuentos a los clientes para alentarlos a comprar y aplíquelos únicamente cuando quiera abrir camino a la demanda que necesita. Asimismo, más importante aún es ir con cuidado para no debilitar su principal generador de valor: las habitaciones.
Ahora más que nunca, los clientes esperan tarifas y ofertas que les sean más favorables que cualquier otra que vean online. Si cuenta con los datos adecuados y envía un mensaje atractivo a lo largo del recorrido del cliente, no solo cumplirá con sus expectativas de personalización, sino que también maximizará las oportunidades de su hotel.
Fotografía de Chelsea Gates en Unsplash
