Entrevista exclusiva a la presidenta de HOTREC

He tenido el privilegio de hablar con la voz de la industria europea de la hospitalidad, Susanne Kraus-Winkler, presidenta de HOTREC, la asociación comercial de hoteles, restaurantes y cafeterías de Europa, y estoy encantado de compartir con usted la información y las tendencias globales de nuestro sector que me ha revelado durante nuestra entrevista exclusiva.

HOTREC representa una industria que incluye alrededor de 1,8 millones de empresas, da lugar a 10,2 millones de puestos de trabajo y reúne 44 asociaciones nacionales representantes del sector en 29 países europeos distintos.

Pregunta: Gracias por dedicarnos su tiempo. Es un placer entrevistar a una persona de su calibre, con más de 3 décadas de experiencia en la industria de la hospitalidad. Sería interesante saber por qué eligió trabajar en este sector.

Respuesta: Crecí en el restaurante familiar. A diferencia de lo habitual en la industria de la hospitalidad, yo no estudié en una escuela de hostelería, sino que obtuve un máster en Economía y Administración de Empresas. Por aquel entonces, mi familia inauguró nuestro primer hotel aparte de los restaurantes y pasé a formar parte del equipo. El arte de crear y ofrecer un buen servicio me cautivó al instante, aunque resultara bastante exigente durante las temporadas altas. En cualquier caso, me enamoré de los restaurantes y los hoteles y, desde entonces, nunca he sido capaz de imaginarme trabajando en ninguna otra industria. Además, huelga decir que conté con la ventaja de empezar en un ambiente empresarial gracias a las empresas de mi familia.

Pregunta: Usted gestiona diversos hoteles y representa la voz de todos los hoteleros europeos. ¿Cuáles son las principales dificultades que afrontan estos a la hora de competir en Internet y atraer reservas directas?

Respuesta: En los últimos 5 a 10 años, la economía de plataforma ha iniciado, impulsado y desarrollado todas esas plataformas online de viajes y esos sistemas de distribución digital. Nuestra industria se enfrentaba a un reto enorme para estar a la altura y desarrollar estrategias que permitieran adaptarse a ese rápido cambio, especialmente si tenemos en cuenta que el 90 % de las empresas de la hospitalidad está formado por microempresas y la mayoría de nuestros establecimientos son pymes. Dado que el peso se está desplazando hacia la distribución digital, los propietarios y directores de los hoteles tendrán que adoptar nuevas herramientas tecnológicas para aprovechar mejor estos canales, al tiempo que se esfuerzan por conservar las reservas directas y lograr que las visitas se repitan. Se trata todavía de un proceso de aprendizaje y un reto para muchos hoteleros.

Pregunta: ¿Cómo cree que los hoteleros europeos pueden superar estos retos y reinventar la forma que tienen de llegar a sus huéspedes? 

Respuesta: Hoy en día resulta esencial comprender la situación actual de los buscadores de hoteles y las reservas, y cómo nuestros huéspedes toman su decisión. Podríamos acercarnos a un tiempo en el que no fueran las webs de reserva los únicos proveedores a los que acudieran los turistas para buscar hoteles y destinos. En cualquier caso, tenemos que entender que debemos estar más cerca de nuestros huéspedes, de nuevo, en lo que a reservas directas se refiere, así como ofrecerles en nuestras webs las mejores ofertas y el mejor contenido del máximo interés, además de un acceso sencillo y motores de reserva profesionales e intuitivos. Se trata de ser tan flexibles con la tecnología como las webs de reserva en lo que se refiere a las políticas de cancelación y la realización de reservas con una tecnología que apenas requiere clics. Tenemos que intentar ser más creativos cuando diseñamos ofertas o paquetes, además de usar las webs de reserva y los motores de búsqueda como herramientas de marketing en lugar de tener un único canal de distribución para nuestros hoteles y restaurantes.

Pregunta: ¿Cree que la tecnología disponible está adaptada a las necesidades de los hoteleros para competir en Internet? ¿Qué mejoraría?

Respuesta: Buena parte de la nueva tecnología y las aplicaciones para hoteles está desarrollada por especialistas informáticos y profesionales de e-commerce que tratan a diario las complejas interacciones del mundo del marketing online. El hotelero y los empleados del hotel tienen muchas otras ocupaciones, así que lo que necesitan es una orientación fiable y herramientas intuitivas y rentables para comenzar su periplo en Internet. Necesitamos más aplicaciones y sistemas que simplifiquen y domestiquen la complejidad.

Pregunta: El 47 % de los viajeros usa metabuscadores para comparar precios de hoteles y encontrar su hotel ideal (datos de Research Now de 2013-2015), es decir, casi la mitad de los usuarios. ¿Cuáles cree que son las diferencias entre el marketing para metabuscadores y los otros canales de marketing para hoteleros?

Respuesta: Casi todos los portales comparadores de hoteles ofrecen a estos una conexión directa a su sistema de comparación de precios. Estas conexiones directas les dan la oportunidad de lograr una mayor visibilidad para sus propios canales online y guiar a los huéspedes directamente a la web del hotel.

Para ello resultan necesarias una interfaz técnica que posibilite la transmisión de las tarifas y disponibilidades en tiempo real y una gestión de las pujas de coste por clic. Esta última, en concreto, constituirá un factor importante para conseguir la máxima visibilidad y una distribución rentable de los precios de la web del hotel en los metabuscadores. Por lo tanto, el marketing para metabuscadores ha generado para los hoteles requisitos totalmente nuevos y distintos de los que tenían los canales de venta online precedentes.


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Pregunta: Echemos un vistazo a la situación desde el punto de vista del viajero. Imagino que usted viajará mucho por ocio y por negocios. ¿Cómo planifica sus alojamientos?

Respuesta: Para los viajes de ocio, elijo mi destino y le pido a mi agente de viajes que me haga propuestas de acuerdo con mis preferencias personales, que conoce a la perfección desde hace años. Una vez que las he recibido, miro en Internet para ver qué me viene mejor y, a continuación, le comunico a mi agente de viajes qué paquete hotelero o de viajes tiene que reservarme.

Para los viajes de negocios, reservo directamente en los hoteles, que conozco personalmente y con los que tengo contactos personales. Para todos los destinos nuevos utilizo metabuscadores o algunas de mis webs de reserva favoritas para ver qué hotel podría ser el más adecuado para mí.

Pregunta: En trivago creemos que los hoteleros son quienes mejor conocen su hotel y, por lo tanto, están en buena disposición de aportar el contenido más transparente e imparcial sobre su establecimiento.  ¿Cómo cree que un hotelero, que está atareado con su carga de trabajo diaria, puede llevar a cabo campañas de marketing complejas y aportar un contenido atractivo a los perfiles de su hotel?

Respuesta: El día a día del hotel resulta sumamente estresante y a menudo hay poco tiempo para pensar en los aspectos estratégicos y las cuestiones complejas de marketing. Sin embargo, la presencia online de un hotel y la creación de una estrategia equilibrada de distribución son las tareas más importantes para que la gestión del hotel tenga éxito en el futuro. Por lo tanto, tenemos que concienciar y desarrollar un conocimiento sobre la importancia del marketing online, y debemos formar y enseñar a nuestros empleados para que entiendan y aprovechen las nuevas oportunidades de forma eficaz.

Pregunta: ¿Como representante de la voz de la industria europea de la hospitalidad, que incluye 1,8 millones de empresas y da lugar a 10 millones de puestos de trabajo, qué le quita el sueño por la noche?

Respuesta: Tras la decisión del referéndum sobre el brexit, la incertidumbre y la disrupción me preocupan mucho. Lo que espero es que la Unión Europea encuentre un camino firme para un futuro sostenible. Esta es la única oportunidad que tenemos todos en Europa. En cuanto a las operaciones, uno de nuestros mayores problemas es conseguir suficientes empleados cualificados y motivados y una menor burocracia, ya que esto está matando por completo nuestra motivación empresarial. Los miles de pymes que existen conforman la columna vertebral de la economía europea.

Pregunta: ¿Cómo deberían responder los hoteles a los disruptores de la economía compartida?

Respuesta: Hay una respuesta clara: creando igualdad de condiciones. Es necesario que los responsables de las políticas no acepten la existencia de una economía paralela. El último programa de la Comisión Europea sobre la economía colaborativa aporta directrices para que los Gobiernos creen normas y reglamentos en materia de impuestos, seguridad de los consumidores y empleo. La «antigua» economía está llena de cargas y burocracia, y no podrá aguantar mucho tiempo si no cambia la situación.

Pregunta: ¿Qué gran tendencia prevé usted para la industria de la hospitalidad de cara al 2017?

Respuesta: En lo que a distribución se refiere, creo que veremos un aumento en las fusiones para recuperar el poder de la distribución. Los hoteles pequeños e individuales tienen que ser cada vez más creativos para obtener la concienciación de mercado necesaria.  En cuanto al desarrollo del producto, la digitalización dará lugar a una gran cantidad de herramientas y productos nuevos para ofrecer a nuestros huéspedes un servicio mejor y más personalizado.

Sobre Susanne Kraus-Winkler, presidenta de HOTREC

Presidenta de HOTREC desde el 1 de enero de 2015, Susanne Kraus-Winkler ha sido miembro de la comisión ejecutiva de HOTREC desde 2004 y vicepresidenta desde 2010. Esta empresaria de la hospitalidad, que lleva abundante tiempo representando la industria, cuenta con más de 35 años de experiencia práctica en hoteles y restaurantes, y 25 años en la gestión de un negocio hotelero y de restauración familiar. Además, ha acumulado muchos años de experiencia práctica en el ámbito de la asesoría turística y ha impartido charlas en diversas universidades. Asimismo, es socia fundadora del grupo hotelero LOISIUM Wine & Spa Resorts y accionista de varias compañías de gestión hotelera y asesoría turística como el grupo hotelero Harry´s Home, RIMC Austria – Hotel Management & Consulting GmbH en Viena, además de miembro del comité consultivo de MRP Hotels.

Susanne Kraus-Winkler ocupa diversos puestos en distintos equipos directivos de representaciones turísticas en Austria y la Unión Europea. Es vicepresidenta de la asociación hotelera profesional austríaca, miembro del grupo de clasificación hotelera nacional y regional de Austria, presidenta del equipo examinador de la academia hotelera de la asociación hotelera austríaca, además de miembro tanto de la sección austríaca del Royal Institute of Chartered Surveyors como de diversos grupos de trabajo y comités oficiales de la industria turística austríaca.