¿Cómo se puede resolver el dilema de la distribución mayorista?

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Hoy en día, los hoteleros disponen de opciones ilimitadas en todo el mundo en lo que respecta a los canales de distribución. Si bien las reservas directas se consideran el tipo de reserva más rentable, no se deben infravalorar las ventajas y el alcance de las indirectas. Al combinar reservas directas e indirectas, podrá conseguir una fuente de ingresos más diversa y llegar a toda una variedad de clientes en un entorno hotelero en constante movimiento. Es por ello que, al crear una estrategia de distribución online, debe buscar una combinación de distribución próspera y óptima.

Para poder diversificar su panorama de distribución, puede que le interesen las OTA (agencias de viajes online), los metabuscadores de hoteles, los canales directos e indirectos y los mayoristas. Es importante crear un buen equilibrio entre estos canales para aprovecharlos de manera efectiva. Lo más difícil es crear una estrategia rentable y sostenible para cada canal de distribución con el fin de maximizar los beneficios y lograr un punto de apoyo competitivo en el mercado.

En este artículo, le mostraremos cómo resolver el dilema de la distribución mayorista y optimizar su estrategia de distribución para maximizar los beneficios y minimizar los problemas. Empecemos por explicar qué es un mayorista.

Modelo de distribución mayorista 

¿Qué es un mayorista?

Un mayorista o intermediario es alguien que interviene entre el proveedor de viajes (hotel) y un agente de viajes o una OTA. Obtiene noches de hotel en grandes cantidades, las combina en paquetes, negocia las tarifas y las vende a las OTA y los agentes de viajes.

¿Cómo funciona la distribución mayorista?

El modelo de negocio mayorista en el sector hotelero está formado por tres fases principales:

  • El hotel ofrece una tarifa neta con un gran descuento al mayorista hotelero por comprar las habitaciones en grandes cantidades. A su vez, el mayorista garantiza que cubrirá el coste de las habitaciones tanto si las revende como si no.
  • El mayorista aplica un aumento a esas tarifas netas y las revende a otras OTA. El mayorista envía una factura a la OTA por el coste de todas las habitaciones que han revendido. A continuación, la OTA aplica un aumento adicional.
  • Por tanto, los huéspedes reservarán la misma habitación de hotel a distintos precios según el aumento que escojan las OTA o los operadores turísticos. Los clientes pagan directamente a la OTA.

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Ventajas del modelo de distribución mayorista

Al colaborar con los mayoristas, los hoteleros pueden promocionar sus alojamientos en una amplia variedad de mercados a los que no podrían llegar directamente. Por ejemplo, el modelo de distribución mayorista beneficia sobre todo a los hoteleros que quieren dirigirse a un público con el que no es fácil desarrollar y mantener una relación personalizada, como los clientes internacionales. Además, los mayoristas ayudan a los hoteleros a maximizar la ocupación y garantizar un tasa de ocupación mínima. Esto puede resultar especialmente útil cuando los hoteleros tienen alojamientos con un gran volumen de inventario.

Dificultades del modelo de distribución mayorista

Aunque un mayorista puede ayudar a un hotel a alcanzar su ocupación máxima, este modelo de distribución indirecta también puede tener sus dificultades, hasta el punto de que muchos hoteleros no pueden más con la situación actual.

Si bien algunos hoteleros comprenden que los mayoristas son el principal problema de la distribución hotelera, según un informe de Hospitality Net, muchos otros no son para nada conscientes del problema.

Por lo tanto, muchos hoteleros se preguntan cosas como «¿por qué mis tarifas se muestran a través de una OTA con la que no colaboro?», «¿a qué se debe que mis habitaciones se distribuyan con tarifas diferentes?» o «¿por qué las tarifas que se muestran en trivago son muy inferiores a las de mi sitio web?». Lo que no ven es que estos problemas son el resultado de una colaboración con mayoristas.

Entonces, ¿por qué surgen estos problemas con el modelo mayorista? La respuesta directa a esta pregunta es que los mayoristas tienen un modelo de distribución opaco. Si los mayoristas combinaran las tarifas en paquetes o únicamente las ofrecieran a través de agencias físicas, no habría ningún problema. No obstante, no siempre es así. Los dilemas que provoca este problema a los hoteleros son los siguientes:

  • Falta de control en la distribución:

    los mayoristas no suelen vender las habitaciones directamente a través de sus sitios web, sino las tarifas a través de canales de agregación mayorista. En ocasiones, venden el inventario a otras agencias, que a su vez lo venden a otras agencias, y así sucesivamente. Es por ello que los hoteles se sorprenden cuando ven que una agencia de viajes online de la que nunca han oído hablar está compitiendo con ellos. Cuando las tarifas se publican online, suele ser difícil saber qué mayorista en concreto ha proporcionado ese inventario. Así que, finalmente, los hoteles pierden todo el control sobre la distribución.

    Compruebe los contratos que firma con sus distribuidores online: normalmente, los detalles del contrato incluyen un acuerdo que permite a los mayoristas revender las habitaciones a proveedores externos. Es por eso que puede encontrarse con que sus tarifas de hotel se distribuyen a través de OTA de las que nunca ha oído hablar.

  • Diferencias entre tarifas:

    como hotelero, usted negocia una tarifa neta con el mayorista, pero no controla el precio final que se muestra al viajero debido a las extensas cadenas de suministro. Esto se debe a que existen dos contratos distintos: uno con el mayorista y otro entre el mayorista y los proveedores externos.

    Una vez revendidas las habitaciones, las OTA aplicarán un aumento al precio final en función de sus políticas de marketing. Los mayoristas no tienen derecho a controlar la distribución a partir de ese punto, motivo por el cual existe un problema de distribución tan grande en este sector. Además, los mayoristas también trabajan en un modelo que aumenta la tarifa que compran al hotel. Se podría decir que la propuesta de valor del mayorista se basa por completo en el precio de reventa, lo que permite al receptor de esta habitación de hotel añadir su aumento y venderlas a un precio inferior que el del hotel, lo que acaba provocando una diferencia enorme en la tarifa. Según un informe de Fornova & EyeforTravel, «las OTA sin contrato son más agresivas que las que sí están contratadas a la hora de vender las habitaciones a un precio inferior. Por lo general, las OTA que habían establecido un acuerdo con el hotel publicaron unas tarifas entre un 5 % y un 6 % inferiores a la tarifa directa».

    Además, es muy común que los mayoristas dividan las tarifas que supuestamente debían venderse como parte de un paquete. De acuerdo con el estudio de Triptease, Spotlight on Wholesalers, «la mayoría de los hoteles esperan que los mayoristas creen paquetes, y así lo sugiere el contrato, pero no siempre ofrecen en su punto de venta el inventario de hotel junto con otros componentes de viaje destacados como un vuelo o un coche. De ese modo, estas tarifas con grandes descuentos acaban llegando hasta OTA como Amoma, y una habitación de hotel que tiene un valor de 200 USD se acaba vendiendo por 120 USD».

Estos factores no solo perjudican a los beneficios del hotel, sino que también pueden afectar gravemente a su reputación. Cuando se ofrece una habitación por una tarifa inferior a la tarifa de su sitio web en alguna o en todas las OTA, corre el riesgo de confundir y, finalmente, ahuyentar a posibles clientes.

Consejos para superar las dificultades de la distribución mayorista

Como hotelero, no es viable cortar cualquier vínculo con los mayoristas si intenta ampliar su estrategia de distribución. No obstante, aquí encontrará algunos consejos prácticos con los que podrá optimizar su estrategia de distribución mayorista y garantizar un mayor control sobre la distribución y los precios:

  • Trabaje con mayoristas que sigan su misma filosofía:

    su filosofía como hotelero puede estar enfocada simplemente a ofrecer un servicio a sus clientes. Para garantizar una colaboración positiva y próspera, debe trabajar con mayoristas cuyo ideal ético sea el mismo.

    Algunos mayoristas prefieren vender por un margen mínimo con tal de asegurarse una venta, sin pensar en atender a las personas ni mejorar la experiencia de los huéspedes. Al final, usted debe decidir si quiere mantener una colaboración con este tipo de distribuidores.

    Además de tener en cuenta la disposición para trabajar con personas que piensen como usted, debería analizar cuánto puede ofrecerle ese mayorista de los mercados a los que no puede acceder directamente. Si se encuentra en una situación que le permite acceder a ese mercado o llegar a las OTA de su zona directamente, puede hacerlo fácilmente sin la ayuda de un mayorista. A la hora de decidir qué hacer con sus colaboraciones actuales, también debe evaluar el retorno sobre la inversión real en comparación con el dinero y el tiempo que dedica a lidiar con los incumplimientos de contrato.

  • Establezca únicamente tarifas dinámicas con los mayoristas:

    los hoteleros deberían tomar la firme de decisión de establecer únicamente tarifas dinámicas con los mayoristas para reducir las diferencias entre tarifas y volver a tomar el control. Es por ello que, para consolidar su lista de mayoristas, debería firmar contratos solo con aquellos que acepten su estrategia de precios.

    Cambiar su estructura de tarifas por un entorno dinámico, en el que los precios fluctúen según la oferta y demanda, reducirá las posibilidades de tener tarifas desiguales y desactualizadas circulando por Internet. También puede seguir aprovechando la demanda que ofrecen los mayoristas, pero esta vez con un precio adecuado. Del mismo modo que en cualquier otro segmento, establecer unas tarifas flexibles le permitirá maximizar la rentabilidad y mantener las habitaciones disponibles para los clientes que realmente quieran alojarse en su hotel.

  • Plantéese utilizar un servicio de asistencia y herramientas para supervisar la paridad de precios:

    las herramientas de supervisión de paridad de precios le permiten descubrir a los delincuentes que se aprovechan de la filtración en tiempo real con el fin de resolver las diferencias entre tarifas y rediseñar su estrategia de paridad. También le permiten ver las tarifas de su competencia para poder comparar sus tarifas de habitación en diferentes canales de reserva y, por tanto, establecer unos precios más atractivos.

 

Pase de la información a la acción para crear una estrategia de precios más eficaz.

Más información

 

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Imagen destacada: Melissa Walker Horn, Unsplash

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