Warum Sie nicht nur über den Preis konkurrieren sollten

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Bei dem Versuch, neue Gäste auf Ihre Unterkunft aufmerksam zu machen, kann es verführerisch sein, den Preis als Anreiz zu verwenden. Mit niedrigen Preisen die Mitbewerber auszustechen, erscheint schließlich als das Natürlichste überhaupt. Nur über den Preis zu konkurrieren, birgt jedoch Gefahren. Daher sollten für einen größtmöglichen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil weitere Faktoren berücksichtigt werden, die zusätzlich zur Preisgestaltung angepasst werden müssen.

Warum es riskant ist, sich nur auf den Preis zu konzentrieren

Wir erklären Ihnen, warum es für Hotels, die treue Stammgäste gewinnen möchten, keine gute Strategie ist, nur über den Preis zu konkurrieren.

Sie könnten Ihr Leistungsversprechen verlieren

Eine wettbewerbsorientierte Preisstrategie erfordert, dass Sie den Zimmerpreis abhängig von den Mitbewerbern anstatt von den Gästen festlegen. Preise im Hinblick auf Ihr Konkurrenzumfeld festzulegen, kann dabei helfen, preisbewusste Kunden für sich zu gewinnen. Diese Vorgehensweise birgt jedoch nicht nur für Ihr Geschäft, sondern auch für Ihre Reputation Gefahren. Wir sagen Ihnen warum.

Zuerst einmal basiert die wettbewerbsorientierte Preisgestaltung auf der Annahme, dass die Preise Ihrer Mitbewerber korrekt festgelegt wurden. Somit geben Sie die Entscheidungsgewalt vollständig ab. Da Sie Ihre Zimmerpreise abhängig von den Preisen Ihrer Mitbewerber definieren, ignorieren Sie die Positionierung Ihrer eigenen Unterkunft. Es kann durchaus sein, dass Ihr Zimmerpreis deutlich unter dem liegt, was Sie anbieten, was Umsatzverluste zur Folge hat. Es ist aber auch möglich, dass Sie die Preise für Ihre Zimmer und Dienstleistungen viel zu hoch ansetzen und damit einen Preiskampf führen, ohne Ihren Gästen wirklich etwas zu bieten. Wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis in Ihrer Unterkunft jedoch nicht stimmt, neigen Gäste dazu, negative Online-Bewertungen zu hinterlassen, was Ihr Geschäft und Ihr Image beeinträchtigt.

Darüber hinaus ignorieren Sie Ihr Leistungsversprechen. Leistungsversprechen sind für das Wachstum jeder Marke absolut entscheidend, aber eine nur von der Konkurrenz abhängige Preisgestaltung sorgt dafür, dass Sie Ihr Leistungsversprechen verlieren. Das Schlimmste an Preiskämpfen ist jedoch, dass Sie so niemals Stammkunden gewinnen, da an niedrigen Preisen interessierte Gäste üblicherweise nicht der Unterkunft, sondern eben nur dem Preis treu sind.

Daher sollten Sie bei der Kalkulation Ihre Marktposition analysieren und Ihre wettbewerbsorientierte Preisstrategie mit einigen anderen Methoden zur Preisgestaltung verknüpfen.

Sie könnten mit finanzieller Instabilität zu kämpfen haben

Wenn Sie niedrige Zimmerpreise festlegen, sind auch Ihre Gewinnspanne und der Cashflow Ihres Unternehmens gering. Knappe Rücklagen stellen Sie wiederum bei Kostensteigerungen oder unerwarteten Ausgaben, beispielsweise für einen unvorhergesehenen Austausch des Boilers, vor große Probleme. Dann müssen Sie nach Möglichkeiten suchen, die Kosten zu senken.

Als Erstes denken Sie vielleicht daran, die Löhne und Zusatzleistungen Ihrer Mitarbeiter zu kürzen oder hochwertige Dienstleistungen wie ein großes Frühstücksbuffet für Ihre Gäste einzusparen. Beides birgt jedoch die Gefahr, Ihrem Geschäft zu schaden. Ihre Mitarbeiter werden wahrscheinlich weniger produktiv und motiviert sein und Ihre Gäste werden angesichts des schlechten Angebots und des mangelnden Kundenservices eher nicht noch einmal wiederkommen.

Nur über den Preis zu konkurrieren, kann Ihnen langfristig schaden

Hotelmanager beginnen Preiskämpfe, um ihren Marktanteil zu erhöhen. Sie tun dies allerdings häufig nicht auf der Grundlage einer sorgfältigen Analyse, sondern weil sie die Konkurrenz ausstechen möchten. Preissenkungen können durchaus zu einer kurzfristigen Steigerung des Marktanteils führen, aber was tun, wenn dies nicht geschieht oder der Markt gesättigt ist? In diesem Fall haben Sie keine nachhaltigen Kostenvorteile, da Sie Ihren Kunden große Rabatte einräumen und damit Ihren Gewinn schmälern.

Darüber hinaus verpassen Sie durch die Preiskämpfe die Chance, zu wachsen, da es sehr schwer ist, die Spirale der Preissenkungen wieder zu verlassen. tutor2u schreibt zum Thema Preiskämpfe: „Preiskämpfe sind in aller Regel schlechte Nachrichten für die meisten Unternehmen, die sie ausfechten.“ Eine Unterkunft, die durch einen niedrigen Preis Kunden gewinnt, mag Sieger in dieser einen Schlacht sein, den Krieg kann sie aber nicht für sich entscheiden, da dies kein nachhaltiges Geschäftsmodell ist.


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Möglichkeiten, Ihre Wettbewerbsstrategie zu optimieren

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie Sie eine kundenorientierte Preisstrategie entwickeln und gleichzeitig die Nachfrage steigern können, um am Markt wettbewerbsfähig zu sein.

Die Preisstrategie aus Kundenperspektive überdenken

Einen Preis festzulegen, ist nicht einfach. Viele Hotelmanager haben damit Schwierigkeiten. Manche definieren willkürlich einen Zimmerpreis, mit dem sich kaum Gewinn machen lässt. Andere konzentrieren sich bei der Preisgestaltung nur auf die Mitbewerber und verlieren so die Kunden aus den Augen. Eine angemessene Revenue-Management-Strategie ist daher äußerst wichtig, da Sie so die Preise für Zimmer und andere Dienstleistungen planvoll kalkulieren können.

In Preisentscheidungen fließen viele Faktoren ein, aber ein sinnvolles Revenue Management zeichnet sich grundsätzlich dadurch aus, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Hotelpreisen und Belegung besteht. Ist die Belegung hoch, sollte der Preis steigen, ist die Belegung dagegen gering, senken Sie Ihre Preise. Mithilfe eines solchen dynamischen Preisgestaltungssystems sollten Sie ein Gleichgewicht zwischen zu niedrigen und zu hohen Preisen erreichen, indem Sie die Zimmerpreise an Angebot und Nachfrage koppeln.

Im Rahmen Ihrer Revenue-Management-Strategie müssen Sie auch Ihre Angebote und Ihren Markt genau verstehen, um eine auf Werten basierende psychologische Preisgestaltung umzusetzen. EyeforTravel schreibt in seiner Studie Das Preispuzzle: „Die Kosten beeinflussen die Preiskalkulation zwar immer bis zu einem gewissen Grad, aber bei den Kernprodukten wie Zimmern ist das Hotel- und Gastgewerbe von rein auf den Kosten basierenden Preisen mit festen Gewinnspannen abgerückt. Stattdessen hat es ein dynamischeres Modell eingeführt, bei dem die Zahlungsbereitschaft der Kunden berücksichtigt wird und die Margen flexibel sind.“

Für diese Art der Preiskalkulation müssen Sie den Wert Ihres Angebots analysieren und die Verhaltensweisen sowie den Lebensstil Ihrer Kunden kennen. Der nächste Schritt besteht dann darin, den von Ihnen ermittelten Wert Ihren potentiellen und bestehenden Gästen zu vermitteln. Bei einer solchen kundenorientierten Strategie geht es darum, den Preis Ihrer Zimmer und Dienstleistungen anhand des wahrgenommenen Werts festzulegen. Dies bringt uns zum nächsten Faktor, mit dem Sie den Wert des allgemeinen Gästeerlebnisses steigern können.

Qualität als Verkaufsargument nutzen

In der Studie zur Wettbewerbsfähigkeit in der Tourismus- und Hotelbranche heißt es: „Der vom Kunden wahrgenommene Wert hängt im Hotel- und Gastgewerbe nicht nur vom Preis, sondern auch von den Erwartungen an den Service ab.“ Um Ihren Gästen zu vermitteln, dass zum günstigsten Preis nicht unbedingt der höchste Wert zu bekommen ist, müssen Sie Ihre Angebote und den Kundenservice entsprechend Ihrer Zimmerpreise optimieren. Das bedeutet, Sie müssen für Ihre Gäste ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis sicherstellen, indem Sie ihnen konkrete Vorteile wie einen Fitnessraum, eine Sauna oder einen Wellnessbereich, erstklassige Speisen und Getränke, kostenloses Parken, eine sichere Umgebung, saubere, komfortable Zimmer sowie eine Ausstattung anbieten, die unter anderem weiche Kissen und Handtücher oder kostenlose Erfrischungen umfasst.

Um das Thema Qualität noch weiter zu betonen, sollten Sie außerdem Kundenservice auf einem Niveau anbieten, das Ihre Mitbewerber nicht erreichen können. Ein schneller, zuvorkommender Service sowie freundliche Hotelmitarbeiter sind absolut entscheidend für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und damit auch für die Kundenzufriedenheit. So können Sie außerdem Vertrauen aufbauen und Folgebuchungen sowie Empfehlungen für Ihr Hotel erhalten. Ihr Ziel als Hotelmanager sollte also sein, Ihren eigenen Ansatz zu verfolgen und sich auf die Erbringung eines Mehrwerts zu konzentrieren, dank dessen Sie nicht nur über den Preis konkurrieren müssen. Außerdem sollten Sie sich darum bemühen, die Online-Reputation Ihrer Unterkunft zu verbessern, um Reisende und potentielle Gäste positiv zu beeinflussen.

Neuen Gästen und Stammkunden Anreize bieten

Attraktive Bonusprogramme sorgen für Folgebuchungen bei Ihrer Unterkunft sowie für hohe Umsatzzuwächse, wie PwC in seiner Reihe von Verbraucherstudien schreibt. In diesem Bericht findet sich auch eine interessante Beobachtung dazu, was die Kundentreue fördert: „Nach der Zimmerqualität und der Lage sind Geschäftsreisenden Vorteile im Rahmen eines Loyalty-Programms wichtiger als der Zimmerpreis. Dies ist nicht weiter überraschend, da bei einer Geschäftsreise üblicherweise das Unternehmen die Übernachtungskosten trägt, wohingegen Bonuspunkte für kostenlose private Übernachtungen gesammelt werden können.“

Mit Ihren Initiativen zur Förderung der Kundentreue und Generierung von Folgebuchungen können Sie außerdem auch neue Gäste für sich gewinnen und zufriedenstellen. Dazu gehören personalisierte E-Mail-Marketingkampagnen, individuelle Angebote zur Optimierung des Gästeerlebnisses, rationalisierte Abläufe sowie einfache Möglichkeiten, Feedback zu geben.

Darüber hinaus sollten Sie potentiellen Gästen besondere Preise oder Angebote unterbreiten, damit Sie bei Ihnen anstatt bei der Konkurrenz buchen. Das können zum Beispiel ein kostenloser Flughafen-Shuttle, kostenloses Frühstück oder ein Obstkorb im Zimmer sein. Hierfür können Sie die Funktion „Sonderangebot“ von trivago nutzen. Dort finden Sie beliebte Sonderangebotsvorlagen für kostenlose oder vergünstigte Services oder ein nettes Geschenk.

 

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Haben Sie abgesehen von wettbewerbsfähigen Preisen weitere clevere Strategien entwickelt, um Gäste anzulocken? Dann lassen Sie uns doch im Kommentarbereich daran teilhaben.


Foto: Rudy und Peter Skitterians auf Pixabay

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