Personalisierung ist kein Extra mehr, sondern wird heute als selbstverständlich vorausgesetzt. Aber warum ist sie uns so wichtig? Ganz einfach: Sie erleichtert es uns allen als Verbraucher, Inhalte zu finden, die für uns relevant und auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Aus einer an der University of Texas verfassten Doktorarbeit geht hervor, dass Personalisierung aus zwei Gründen so attraktiv ist: Wir möchten kontrollieren, was unsere Aufmerksamkeit fesselt, und wir möchten nicht von zu vielen Informationen überflutet werden. Aber lassen Sie uns noch etwas tiefer in dieses Thema einsteigen.
Das retikuläre Aktivierungssystem (RAS) im Hirnstamm fungiert unter anderem als Filter aller eintreffenden Informationen, in dem diese auf ihre Relevanz und ihren Wert geprüft werden. Daher ist die Personalisierung Ihrer Hotelpreise und -angebote so wichtig. Je relevanter, aussagekräftiger und brauchbarer sie für Ihre Gästezielgruppen sind, desto eher erreichen Sie damit die gewünschten Ergebnisse.
Sehen wir uns einmal an, wie Sie zukünftige Gäste mit personalisierten Angeboten Ihres Hotels beeindrucken können.
Daten sammeln
Jede Interaktion potentieller und zukünftiger Gäste mit Ihrer Unterkunft ist ein Datenpunkt auf der Customer Journey – von Social Media über Ihre Webseite bis zum Check-in. Diese Datenpunkte liefern hilfreiche Informationen zu Vorlieben und Abneigungen, Präferenzen und sogar Entscheidungen, die Stammgäste bei ihrem letzten Aufenthalt getroffen haben.
Eine hilfreiche Quelle für Informationen hat Ihr Hotel bestimmt schon: Ihr CRM-System (Customer Relationship Management). Mit den Einblicken, die sich daraus gewinnen lassen, können Sie sicherstellen, dass jede Interaktion entlang der Customer Journey zielgerichtet und wertvoll ist.
Es gibt mittlerweile strenge Vorschriften zum Schutz von Kundendaten, aber auch moralische und ethische Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt. 83 % der Verbraucher sind bereit, im Austausch für personalisierte Angebote Daten preiszugeben. Allerdings sollten Sie Reisende auf keinen Fall abschrecken, indem Sie diese Bereitschaft schamlos ausnutzen. Dank Ihres CRM-Systems können Sie transparent darlegen, wie Sie die Daten Ihrer Gäste verwenden und speichern. Außerdem wissen Sie genau, wer darauf Zugriff hat und wer sie kontrolliert.
Daten im richtigen Moment nutzen
Das Bild des Gastes, das Ihnen Ihr CRM liefert, enthält alle Details, die Sie brauchen, um dem richtigen Gast das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zum richtigen Preis anzubieten.
So können Sie diese fünf richtigen und wichtigen Aspekte des Revenue Managements auf die Customer Journey anwenden:
Während der Planungsphase helfen personalisierte Angebote auf Ihren Social-Media-Plattformen zukünftigen Gästen, zu entscheiden, wohin sie reisen und wo sie übernachten möchten. Außerdem können Sie sie mit dieser Taktik dazu bewegen, für einen Zeitraum mit voraussichtlich geringer Belegung zu buchen.
Eine weitere effektive Maßnahme, um Aufmerksamkeit zu erregen und sich Direktbuchungen zu sichern, ist das Bewerben Ihrer Webseitenraten über die Metasuche. Hoteliers bietet sich beispielsweise die Möglichkeit für kostenlose Promotions auf trivago über Rate Connect. Wenn interessierte Reisende auf diese Raten klicken, werden sie auf die Buchungsseite des Hotels weitergeleitet, wo sie den Buchungsvorgang abschließen können.
Wenn Ihre zukünftigen Gäste die Buchungsphase erreichen, sollen sie das Gefühl haben, mehr geboten zu bekommen als am Anfang. Ihr Ziel ist, den empfundenen Wert des personalisierten Angebots auf Ihrer Webseite so zu präsentieren, dass die Reisenden bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen (z. B. für einen längeren Aufenthalt oder eine höhere Zimmerkategorie, die sonst nicht gebucht wird).
Wenn Sie Ihre E-Mail vor der Ankunft senden, haben Sie bereits einen guten Überblick darüber, wie stark Ihre verfügbaren Zimmer nachgefragt werden. Um zusätzlichen Umsatz zu generieren, könnten Sie versuchen, Ihre zukünftigen Gäste zu einem Zimmerupgrade zu bewegen. Denken Sie daran, Ihre Gäste in der E-Mail mit Namen anzusprechen, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Schließlich soll Ihre Botschaft nicht im Relevanzfilter des Gehirns hängen bleiben.
Beim Check-in sollten Sie unbedingt die Chance nutzen, attraktive Angebote vorzuschlagen, die Gäste während ihres Aufenthalts bei Ihnen nutzen können (z. B. Verkostungen, Wellnessbehandlungen, geführte Rundgänge). Dies gilt auch für Stammgäste, die vielleicht Aktivitäten, die sie bereits kennen, noch einmal erleben möchten. Selbst wenn die Gäste ablehnen, beeindrucken Sie sie dennoch mit Empfehlungen, die für sie von Interesse sein könnten.
Ein fairer Preis
Die Verhaltensforschung zeigt, dass Verbraucher einen fairen Preis erwarten. Gleichzeitig sind sie aber auch der Meinung, dass ein Unternehmen Anspruch auf einen fairen Gewinn hat. Dieses Dual-Entitlement-Prinzip erklärt aber auch, warum Kunden bereit sind, ein Unternehmen abzustrafen, das ihrer Meinung nach unfair handelt. Ein gängiges Beispiel wäre ein Baumarkt, der während eines Schneesturms den Preis für Schneeschaufeln erhöht. Sie können sich sicher vorstellen, welch negative Bewertungen und schlechte Mundpropaganda ein solches Verhalten zur Folge hätte.
Daher ist es wichtig, den Eindruck von Preistreiberei oder Preisdiskriminierung zu vermeiden. Die Preise für Ihre Produkte und Dienstleistungen sollten der Nachfrage sowie dem Wert entsprechen, den Gäste Ihrem Angebot beimessen.
Mit den folgenden beiden Methoden können Sie dafür sorgen, dass Ihre Preise als fair wahrgenommen werden:
Beim Preis-Framing geht es darum, Gästen, denen Sie ein personalisiertes Angebot präsentieren, den Wert ihrer Wahl zu verdeutlichen. Dieser soll der zentrale Punkt ihrer Überlegungen sein und nicht der Preis. Laut einer Untersuchung von Salesforce sind 67 % der Verbraucher bereit, für ein tolles Erlebnis mehr zu bezahlen.
Beim Fencing legen Sie fest, welche Gruppe von Gästen ein personalisiertes Angebot erhält. Entscheidend ist, dass die Verbraucher diesen Preis für fair und angemessen halten. Es ist zum Beispiel angemessen, dass Personen Senioren sein müssen, um einen Seniorenrabatt zu erhalten.
Wenn Sie sowohl Framing als auch Fencing in Ihre Personalisierungsstrategie einbauen, stehen Ihre Chancen gut, die Konversionsrate zu steigern.
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Rabatte hinter sich lassen
Die Verhaltensforschung hat auch ergeben, dass Verbraucher faire Preise an einem Referenzpreis für frühere Einkäufe festmachen. Sie vergleichen also diesen Referenzpreis mit dem aktuellen Preis.
Laut Dr. Kelly McGuire, einer Expertin für das Revenue Management, gilt: „Je mehr Erfahrungen Gäste mit Rabatten und niedrigeren Preisen machen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie den günstigen Preis als Referenzpreis nutzen. Daher fällt es uns oft schwer, nach Zeiten mit geringer Nachfrage oder exzessiven Rabatten die Preise wieder zu erhöhen. Falls Sie Rabatte gewähren müssen, dann so, dass der reale Preis, der als Referenzpreis dienen soll, sichtbar ist. Zum Beispiel drei Nächte bezahlen und die vierte ist kostenlos. Wenn Ihre Gäste für die drei Nächte den vollen Preis bezahlen, kennen sie damit die Rate, die sie als Referenzpreis betrachten sollen. Dies ist viel besser als ein Rabatt von 25 % für einen längeren Aufenthalt, da sie dabei nur den günstigeren Preis sehen und bezahlen. Achten Sie daher darauf, den richtigen Referenzpreis zu wählen, damit Ihre Preise als fair gelten.“
Gäste lieben zwar ein gutes Angebot, aber sie sind auch bereit, für etwas, das sie schätzen, mehr zu bezahlen. Wenn Sie also einen Rabatt auf eine Dienstleistung oder ein Produkt gewähren, für das diese auch gern den vollen Preis zahlen, laufen Sie Gefahr, Ihren Gewinn zu schmälern. Das gilt auch für Rabatte, die Sie nicht durch ein höheres Volumen oder andere Umsätze wettmachen können.
Gehen Sie daher nicht davon aus, dass Sie einen Rabatt gewähren müssen, um Gäste zu einer Buchung zu bewegen. Wenden Sie diese Strategie nur an, wenn Sie bei Bedarf die Nachfrage steigern möchten. Und vor allen Dingen schmälern Sie nicht den Wert des wichtigsten Faktors Ihrer Unterkunft: Ihrer Zimmer.
Reisende haben heute höhere Erwartungen denn je an Preise und Angebote im Internet. Mit den richtigen Daten und attraktiven Botschaften, die Sie ihnen entlang der Customer Journey vermitteln, werden Sie nicht nur ihre Erwartungen hinsichtlich der Personalisierung erfüllen, sondern auch die Chancen nutzen können, die sich Ihrem Hotel bieten.
Foto von Chelsea Gates auf Unsplash
