Cookies von Drittanbietern – den einen sind sie ein Dorn im Auge, die anderen trauern ihnen nach. Auch wenn sie jahrelang zur Nachverfolgung von Besuchern einer Webseite, zur Datenerfassung und zum Retargeting eingesetzt wurden, haben Verbraucher nun mehr eigene Zustimmungsmöglichkeiten und einen umfassenderen Datenschutz im Internet durchgesetzt.
Apple und Mozilla haben bereits Cookies von Drittanbietern aus ihren Browsern entfernt, und Google wird es ihnen Ende 2023 mit einer Verzögerung von einem Jahr gleichtun. Ab diesem Zeitpunkt werden ungefähr 84 % der Internet-User keine Werbeanzeigen mehr mittels Drittanbieter-Cookies angezeigt.
Eigene Cookies, auch Erstanbieter-Cookies genannt, sollen jedoch weiterhin eingesetzt werden, und die darüber erfassten umfangreichen Verbraucherdaten werden für Unternehmen in allen Branchen mehr als Goldwert sein.
Falls Ihr Hotel bisher noch keine eigenen Cookies verwendet hat, dann ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt für eine Umstellung. So sind Sie der aktuellen Entwicklung bereits einen Schritt voraus, bevor das Ende der Cookies von Drittanbietern eingeläutet wird.
Im Folgenden haben wir für Sie einige wichtige Informationen zusammengestellt, wie Sie Ihre Datenbank anhand von eigenen Cookies erweitern und dies zum Vorteil Ihres Hotels nutzen können.
Verpassen Sie Ihren Cookies und Pixeln eine Generalüberholung
Es gibt sage und schreibe sieben Arten von Cookies im Internet. Die kleinen Textdateien ermöglichen es der Webseite selbst oder dem Browser, Userdaten zu erfassen und auf den User zugeschnittene Funktionen zu aktivieren. Diese dienen dazu, Online-Prozesse einfacher und intuitiver zu machen. Zudem erweisen sie sich für uns als äußerst nützlich, denn sie sorgen dafür, dass Verbrauchern speziell auf ihre Interessen abgestimmte Werbeanzeigen angezeigt werden. Alles in allem sind Cookies gar nicht so schlecht, wie es auf den ersten Blick scheint.
Was ist also der Unterschied zwischen Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies?
Wenn ein Drittanbieter-Cookie von einer Domäne, die Sie gar nicht besuchen (z. B. company.com), in Ihrem Browser platziert wird, dann geschieht dies zu Werbezwecken seitens des Webseitenbetreibers. Ihre Daten werden vom werbetreibenden Anbieter gespeichert, der diese dann dazu nutzt, um Ihr Online-Verhalten auf mehreren Webseiten nachzuverfolgen und so Inhalte über Retargeting-Anzeigen zu bewerben. Die von dieser Art von Cookie erfassten Daten sind nur für den Werbetreibenden einsehbar.
Ein Erstanbieter-Cookie hingegen wird vom Webseitenbetreiber dazu verwendet, um Informationen zu erfassen und diese in seiner Datenbank zu Analysezwecken und zur Optimierung der Webseitenfunktionalität (z. B. bei einem Erwerb von mehreren Artikeln innerhalb einer Sitzung oder zum Speichern von bevorzugten Einstellungen) zu nutzen.
Diese Daten aus erster Hand, die nur dem Webseitenbetreiber zur Verfügung stehen, können auch dazu verwendet werden, um den Erfolg von Marketing-Kampagnen, Konversionsraten, Seitenaufrufe sowie Werbeanzeigen auf anderen Webseiten, die für Ihre Interessen relevant sind, zu messen.
Und wenn wir schon über Cookies sprechen, sollten wir Tracking Pixel nicht außer Acht lassen. Während ein User eine Webseite besucht, wird ein Tracking Pixel geladen und erfasst Informationen. Dabei kann es sich um Seitenaufrufe, Klicks, den Zeitpunkt des Besuchs und sogar die IP-Adresse des Users handeln. Im Gegensatz zu Cookies können Pixel die Aktivitäten von Usern auf sämtlichen Geräten nachverfolgen.
Auch wenn es verschiedene Arten von Tracking Pixeln gibt, sehen wir uns zunächst einmal zwei von ihnen an, die für Sie von Interesse sein könnten:
Retargeting Pixel: Diese Pixel sorgen dafür, dass die richtigen Inhalte dem richtigen Zielpublikum angezeigt werden. Basierend auf den Analysen, die Sie im Laufe der Zeit erstellt haben, werden Sie in der Lage sein, Ihre Anzeigen dem User-Verhalten entsprechend anzupassen.
Conversion Pixel: Diese Pixel informieren Sie darüber, wie gut bzw. schlecht die Performance Ihrer Online-Werbeanzeigen ist. Ihre Erkenntnisse können Sie dann dazu nutzen, um Ihre Anzeigen entsprechend anzupassen und so Ihre Konversionsrate kontinuierlich zu optimieren.
Sie möchten Tracking Pixel einmal ausprobieren? Eine einfache Möglichkeit, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen, ist die Facebook-Seite Ihres Hotels. Befolgen Sie dazu einfach in Ihrem Business Manager-Konto die Schritte im Bereich „Datenquellen“, um ein Tracking Pixel zu erstellen. Wenn Sie ein auf Ihre Bedürfnisse abgestimmtes Pixel erstellt haben, können Sie dieses auf Ihrer Webseite installieren und so die Performance Ihrer Werbeanzeigen überwachen. Wenn Sie es sich nicht so ganz zutrauen, den letzten technischen Schritt alleine zu tun, können Sie sich auch an einen selbstständigen Entwickler wenden, der Sie dabei unterstützt.
Stellen Sie Ihre eigenen Daten zusammen
Um es mit den Worten von The Economist zu sagen: „Die wertvollste Ressource der Welt sind nicht mehr Ölvorkommen, sondern Daten.“ Indem sich Ihr Hotel diese im 21. Jahrhundert äußerst begehrte Ressource zunutze macht, profitiert es von einem rundum optimalen Gästeerlebnis, und zwar ab dem Zeitpunkt, zu dem Reisende online auf Sie aufmerksam werden und buchen, bis hin zum Check-out.
Umgekehrt überrascht es nicht, dass 61 % der Verbraucher das Gefühl haben, dass sie die Kontrolle darüber verloren haben, was mit ihren personenbezogenen Daten passiert. Daher ist es besonders wichtig, dass Sie ihnen zeigen, dass Sie vertrauenswürdig sind und erfasste Daten auf transparente und sichere Weise nutzen.
Wenn Sie eigene Daten von Reisenden erfassen, sollten Sie sicherstellen, dass diese nahtlos in die Datenbank Ihres Hotels einfließen (z. B. PMS und CRM). So haben Sie stets einen Überblick über Ihre erfassten Daten.
Wie können Sie Ihre eigenen Daten erfassen?
Passen Sie Ihre Webseite an Ihre Anforderungen an: Je nachdem, was für einen Webseiten-Builder Sie nutzen, ist es möglich, einen Erstanbieter-Cookie selbst zu integrieren, indem Sie dafür ein Plug-in installieren. Zudem benötigen Sie auch eine Consent Management Platform (CMP). Diese Schnittstelle ermöglicht es einzelnen Usern, auf einem Cookie-Banner, das beim ersten Besuch Ihrer Webseite angezeigt wird, Einstellungen vorzunehmen und diesen zuzustimmen.
Besonders wichtig dabei ist, dass die CMP spezifische Datenschutzvorschriften aufführt (z. B. DSGVO, CCPA und die Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation), denn diese sind bei der Erfassung von Erstanbieterdaten unerlässlich. Klare und einfach einsehbare Datenschutzrichtlinien fördern zudem das Vertrauen von Reisenden und sorgen für Glaubwürdigkeit.
Erfassen Sie E-Mail-Adressen: Da Ihre Webseite quasi das Aushängeschild für einen Aufenthalt in Ihrem Hotel ist, sollten Sie unterschiedliche Techniken in Erwägung ziehen, um Ihre Webseite überzeugend zu gestalten, z. B. mithilfe von interaktiven Elementen, die Gäste dazu inspirieren könnten, sich für etwas Bestimmtes zu registrieren. Das könnte z. B. ein Loyalty-Programm, ein monatlicher Newsletter oder ein spezielles Event sein.
Auch wenn Ihr Ziel darin besteht, die E-Mail-Adresse eines Reisenden zu erhalten, sollten Sie darüber nachdenken, was der Reisende von Ihnen dafür im Gegenzug erhält. Ein Sonderangebot, ein Rabatt oder ein kostenloser Service sind verlockende Anreize.
Dennoch sollten Sie offen kommunizieren, wofür Sie die E-Mail-Adressen verwenden (z. B. um Angebote zu versenden) – und Sie sollten Ihren Gästen auch die Möglichkeit geben, den Newsletter wieder abzubestellen.
Fördern Sie Direktbuchungen per Metasuche: Die Metasuche ermöglicht es potentiellen Reisenden nicht nur, ein breites Spektrum an Unterkünften zu finden und miteinander zu vergleichen, sie ist auch ein wichtiger Kanal für Hotels zur Generierung von Direktbuchungen.
Auf trivago können Sie zum Beispiel potentielle Gäste inspirieren, direkt bei Ihnen zu buchen, indem Sie die Raten von Ihrer Hotelwebseite in Ihrem Profil mit Rate Connect bewerben. Wenn sie auf diese Raten klicken, werden sie von trivago zum Buchungsabschluss direkt zu Ihnen weitergeleitet. Die Daten der Gäste, die Sie durch diese Direktbuchung erhalten, können Sie speichern und für sich nutzen. Auf diese Weise können Sie eine Beziehung zum Gast bis zum Check-in aufbauen, diese weiterhin pflegen und eine erneute Buchung generieren.
Neben der Bewerbung Ihrer Webseitenrate auf trivago spielt auch das Profil Ihres Hotels eine Rolle. Ein vollständiges und ansprechendes Profil stellt sicherlich einen höheren Buchungsanreiz für Ihr Hotel auf trivago dar.
Sichern Sie sich mehr Direktbuchungen.
Nutzen Sie Ihre Daten für Marketingkampagnen
Sobald Ihnen Daten basierend auf Erstanbieter-Cookies, Tracking Pixeln und Ihrem CRM vorliegen, können Sie Ihre Interaktionsstrategie mit Reisenden über verschiedene Kanäle hinweg und in verschiedenen Phasen der Online-Customer Journey anwenden.
Doch bevor Sie loslegen, sollten Sie zunächst darüber nachdenken, was Ihre Unterkunft zu bieten hat und was Ihr Ziel ist.
Wenn Sie erneut Kontakt mit Reisenden aufnehmen möchten, die bereits bei Ihnen zu Gast waren, ist eine Remarketing-Strategie per E-Mail und über Social Media geradezu ideal, um sie an ihren Aufenthalt bei Ihnen zu erinnern. Da Ihr CRM Ihnen Daten aus der Vergangenheit mit detaillierten Gastprofilen liefert, können Sie hierbei die Möglichkeit der Erstellung eines personalisierten Angebots voll ausschöpfen.
Nehmen wir einmal an, Sie wissen, dass Ihre Gäste bei ihrem vorherigen Aufenthalt besonders gerne die Wellnessangebote genutzt haben, ein Faible für gutes Essen hatten oder sich besonders für Outdoor-Aktivitäten interessiert haben. Ein auf ihre Interessen zugeschnittenes Angebot kann sie also dazu inspirieren, erneut bei Ihnen zu buchen. Beispiel: Buchen Sie 3 Übernachtungen und erhalten Sie einen Rabatt für eine Wellnessbehandlung, nehmen Sie an einer kostenlosen Kochstunde mit unserem Küchenchef (auch wenn Sie das selbst sind) oder an einer kostenlosen geführten Wanderung teil. Die Möglichkeiten sind endlos und der Kreativität sind hierbei keinerlei Grenzen gesetzt.
Und was ist mit dem neugierigen Reisenden, der Ihre Webseite besucht und sich ein wenig durchgeklickt hat, die Seite dann jedoch wieder verlassen hat? Es besteht trotzdem noch Hoffnung.
Hier kommt Ihre Retargeting-Strategie ins Spiel, um den Reisenden vielleicht doch noch für sich zu gewinnen. Auch wenn Sie nicht genau wissen, um wen es sich handelt, vermitteln Ihnen Ihre Tracking Pixel und Erstanbieterdaten dennoch zumindest einen Eindruck, sodass Sie die Möglichkeit haben, dem potentiellen Kunden auf der Grundlage seiner Interaktionen mit Ihrer Webseite eine entsprechende Online-Werbeanzeige anzuzeigen.
Basierend auf Ihrem Verständnis Ihrer bereits bestehenden Kundenbasis können Sie neue Zielgruppen ansprechen, die Ihren bisherigen Kunden ähnlich sind und die sich für Ihre Art von Hotel ebenfalls interessieren könnten. Hierzu erstellen Sie eine Lookalike-Audience, die Sie u. a. anhand von demografischen Daten, Interessen oder dem Standort zusammenstellen können. Facebook eignet sich hierfür beispielsweise gut. Indem Sie eine Lookalike-Audience basierend auf den Fans Ihrer Seite erstellen, wird Ihre Facebook-Anzeige Usern mit den gleichen Angaben oder Vorlieben angezeigt.
Das Zeitalter der Drittanbieter-Cookies geht zu Ende, Erstanbieter-Cookies hingegen werden weiter an Bedeutung gewinnen. Ganz gleich, ob Sie ein B&B, ein mittelgroßes Hotel oder eine unabhängige Kette führen, diese Art von Cookies und Tracking Pixel sind in Zukunft unerlässliche Helferlein in der Marketing-Toolbox Ihres Hotels. Denn schließlich erhalten Sie so aufschlussreiche Daten unmittelbar von der Quelle. Ihr Wert? Unbezahlbar!
