Hotelmanager und das Dilemma des Vertriebs über Wholesaler

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Im Hinblick auf Vertriebskanäle haben Hotelmanager auf der ganzen Welt heute die Qual der Wahl. Direktbuchungen gelten zwar als am lukrativsten, aber die Vorteile und die Bedeutung indirekter Buchungen sollten nicht unterschätzt werden. Mit einer Mischung aus direkten und indirekten Buchungen lässt sich ein auf mehreren Säulen basierender Umsatz erzielen und Sie erreichen im sich schnell wandelnden Hotel- und Gastgewerbe eine Vielzahl von Kunden. Daher sollten Sie bei der Definition Ihrer Online-Vertriebsstrategie auf einen soliden, optimalen Distributionsmix achten.

Ihren Vertrieb können Sie mithilfe von Online-Reisebüros (OTAs), Webseiten für die Hotel-Metasuche, direkten und indirekten Kanälen sowie Wholesalern diversifizieren. Es ist wichtig, alle diese Kanäle effektiv zu nutzen, indem Sie die richtige Balance finden. Die Herausforderung besteht darin, eine profitable, nachhaltige Strategie für jeden einzelnen Vertriebskanal zu entwickeln, um den Gewinn zu maximieren und sich einen Wettbewerbsvorteil am Markt zu verschaffen.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie das Dilemma des Vertriebs über Wholesaler lösen und Ihre Vertriebsstrategie optimieren, um auf einfache Weise den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. Dazu sehen wir uns erst einmal an, wer die Wholesaler eigentlich sind.

Erklärung des Wholesaler-Vertriebsmodells

Was ist ein Wholesaler?

Ein Wholesaler ist ein Mittelsmann zwischen einem Reiseanbieter (einer Unterkunft) und einem OTA/Reisebüro. Er kauft große Mengen an Hotelübernachtungen ein, schnürt daraus Pakete, handelt Preise aus und verkauft sie anschließend an OTAs und Reisebüros.

Wie funktioniert der Vertrieb über Wholesaler?

Das Wholesaler-Geschäftsmodell umfasst im Hotelgewerbe drei zentrale Phasen:

  • Die Unterkunft bietet dem Wholesaler einen stark ermäßigten Preis, da dieser Übernachtungen in großen Mengen einkauft. Der Wholesaler garantiert dafür die Bezahlung der Zimmerkosten, unabhängig davon, ob er die Übernachtungen weiterverkaufen kann oder nicht.
  • Der Wholesaler schlägt eine gewisse Summe auf seine Nettoraten auf und verkauft diese an andere OTAs weiter. Die Online-Reisebüros erhalten von ihm eine Rechnung über alle weiterverkauften Zimmer. Die OTAs verlangen ebenfalls einen Aufschlag.
  • Gäste können die Hotelzimmer zu unterschiedlichen Preisen buchen, je nachdem, welchen Aufschlag die OTAs bzw. Reiseveranstalter verlangen. Die Kunden zahlen direkt an die OTAs.

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Vorteile des Wholesaler-Vertriebsmodells

Durch die Zusammenarbeit mit Wholesalern können Hotelmanager ihre Unterkunft auf einer Vielzahl von Märkten anbieten, die sie direkt nicht erreichen würden. Das Wholesaler-Vertriebsmodell ist besonders hilfreich, wenn Hotelmanager Zielgruppen ansprechen möchten, bei denen der Aufbau und die Pflege individueller Beziehungen eher schwierig sind, zum Beispiel internationale Kunden. Außerdem helfen die Wholesaler den Hotelmanagern dabei, die Belegung zu maximieren, indem sie eine bestimmte Belegungsrate garantieren. Dies ist besonders für Unterkünfte mit großem Bestand hilfreich.

Herausforderungen des Wholesaler-Vertriebsmodells

Wholesaler können zwar einerseits dafür sorgen, dass Unterkünfte voll belegt sind, aber dieses indirekte Vertriebsmodell birgt auch einige Herausforderungen. Angesichts der aktuellen Situation reißt vielen Hotelmanagern der Geduldsfaden.

Sie betrachten die Wholesaler als größtes Problem für den Hotelvertrieb, wie Hospitality Net berichtet, wohingegen andere Hotelmanager davon noch gar nichts mitbekommen haben.

Daher fragen sich viele Hotelmanager „Warum werden meine Zimmer über ein Online-Reisebüro angeboten, mit dem ich gar nicht zusammenarbeite?“, „Warum werden meine Zimmer zu unterschiedlichen Preisen verkauft?“ oder Warum liegen die auf trivago angezeigten Preise deutlich unter denen auf meiner eigenen Webseite?“’, weil ihnen nicht bewusst ist, dass diese Probleme eine Folge ihrer Zusammenarbeit mit Wholesalern sind.

Aber wie entstehen diese Schwierigkeiten aus dem Wholesaler-Vertriebsmodell? Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Die Wholesaler haben ein schwer durchschaubares Vertriebsmodell. Würden sie die Raten in Paketreisen verkaufen oder nur über stationäre Reisebüros, wäre alles in Ordnung. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Daher ergeben sich für Hotelmanager folgende Dilemmas:

  • Mangelnde Kontrolle über den Vertrieb: Wholesaler verkaufen Zimmer in der Regel nicht über ihre eigene Webseite, sondern über spezielle Aggregationskanäle. Manchmal veräußern sie ihren Bestand an andere Agenturen, die diesen wieder weiterverkaufen usw. Daher stellen Hotelmanager überrascht fest, dass irgend ein Online-Reisebüro, von dem sie noch nie gehört haben, plötzlich als Mitbewerber auftritt. Online angebotene Zimmerkontingente lassen sich kaum zu einem bestimmten Wholesaler zurückverfolgen. Daher haben Hotelmanager keine Kontrolle mehr über deren Vertrieb.Überprüfen Sie Ihre mit Online-Distributoren geschlossenen Verträge. Meist wurde eine Vereinbarung getroffen, die es Wholesalern erlaubt, Ihre Zimmer an Dritte zu verkaufen. Daher werden Ihre Zimmer möglicherweise über OTAs vertrieben, die Ihnen gänzlich unbekannt sind.
  • Unterschiedliche Raten: Als Hotelmanager vereinbaren Sie eine Nettorate mit dem Wholesaler, aber aufgrund der langen Wertschöpfungskette haben Sie keinerlei Kontrolle über den Endpreis, der Reisenden angeboten wird. Dies liegt daran, dass zwei verschiedene Verträge geschlossen werden: einer mit dem Wholesaler und einer zwischen dem Wholesaler und Dritten.Nach dem Weiterverkauf schlagen die OTAs gemäß ihrer Marketingrichtlinie eine gewisse Summe auf den Preis für Ihre Zimmer auf. Die Wholesaler können den Weitervertrieb nicht kontrollieren, weswegen in diesem Bereich ein so großes Distributionsproblem besteht. Darüber hinaus nehmen die Wholesaler ebenfalls einen Aufschlag auf die Hotelraten vor. Deren Leistungsversprechen besteht im Wesentlichen aus ihrem Weiterverkaufspreis, der es dem Käufer der Hotelübernachtungen erlaubt, ebenfalls einen Aufschlag zu verlangen und gleichzeitig die Preise der Unterkunft zu unterbieten, was zu deutlichen Preisdiskrepanzen führt. Fornova und EyeforTravel berichten, dass „OTAs ohne Vertrag die Preise wesentlich aggressiver unterbieten als solche mit Vertrag. In der Regel bieten OTAs, die mit einer Unterkunft zusammenarbeiten, Zimmerraten an, die 5 % bis 6 % unter der Direktbuchungsrate liegen.“ 

Darüber hinaus ist es gang und gäbe, dass Wholesaler Raten, die als Teil von Paketreisen verkauft werden sollten, einzeln anbieten. Laut der Studie Spotlight on Wholesalers von Triptease „erwarten die meisten Hotelmanager, dass Wholesaler die Übernachtungen im Rahmen von Paketreisen anbieten, und in den Verträgen ist dies auch so festgelegt. Allerdings kombinieren die Wholesaler die Zimmerkontingente an ihrem Point of Sale nicht immer mit anderen Reisekomponenten wie einem Flug oder Mietwagen. Die stark ermäßigten Preise werden stattdessen an OTAs wie Amoma weitergegeben und so wird ein Hotelzimmer, das eigentlich 200 Dollar wert ist, schließlich für 120 Dollar verkauft.“

Diese Faktoren wirken sich jedoch nicht nur auf den Gewinn Ihrer Unterkunft negativ aus, sondern auch auf deren Reputation. Wenn Ihre Zimmer bei einigen oder allen Online-Reisebüros günstiger als auf Ihrer eigenen Webseite angeboten werden, laufen Sie Gefahr, potentielle Kunden zu verwirren und letztendlich abzuschrecken.

Tipps zur Bewältigung der Herausforderungen des Vertriebs über Wholesaler

Wenn Sie als Hotelmanager eine breit aufgestellte Vertriebsstrategie verfolgen, können Sie auf Wholesaler nicht verzichten. Wir möchten Ihnen jedoch einige praktische Möglichkeiten aufzeigen, um Ihre Strategie für den Vertrieb über Wholesaler zu optimieren sowie Vertrieb und Preisgestaltung besser zu kontrollieren:

  • Arbeiten Sie mit Wholesalern zusammen, deren Philosophie zu Ihrer passt. Ihre Philosophie als Hotelmanager dreht sich wahrscheinlich im Wesentlichen darum, Ihren Gästen zu Diensten zu sein. Für eine erfolgreiche, fruchtbare Partnerschaft sollten Sie sich Wholesaler suchen, die dasselbe Ideal verfolgen.Manche Wholesaler sind nicht so sehr an Kundenservice und Gästezufriedenheit interessiert, sondern an möglichst hohen Verkaufszahlen, wenn auch mit minimaler Kommission. Letztendlich entscheiden Sie, ob Sie mit solchen Distributoren weiter zusammenarbeiten möchten.Neben Ihrer Bereitschaft, mit Menschen zu kooperieren, die ähnlich denken wie Sie, sollten Sie auch ermitteln, wie sehr sich die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Wholesaler in Märkten, die Sie nicht selbst erreichen können, finanziell lohnt. Falls Sie in der Lage sind, einen Markt selbst zu erobern oder sich direkt an lokale OTAs zu wenden, können Sie auf den Wholesaler verzichten. Außerdem sollten Sie bei der Entscheidung über die Fortsetzung von Partnerschaften die tatsächliche Rendite im Vergleich zu den Kosten und dem Aufwand betrachten, die mit der Klärung von Vertragsbrüchen verbunden sind.
  • Vereinbaren Sie mit Wholesalern dynamische Raten. Hotelmanager sollten sich Wholesalern gegenüber für dynamische Raten einsetzen, um Preisdifferenzen zu vermeiden und die Kontrolle zu behalten. Konsolidieren Sie die Liste Ihrer Wholesaler, indem Sie nur noch mit denjenigen Verträge schließen, die Ihre Preisstrategie akzeptieren.Durch die Dynamisierung Ihrer Preisstruktur, wodurch die Raten von Angebot und Nachfrage abhängen, ist es weniger wahrscheinlich, dass irgendwo im Internet Zimmer in Ihrer Unterkunft zu einem veralteten, abweichenden Preis angeboten werden. Sie können weiterhin von der Nachfrage profitieren, die Wholesaler generieren, aber jetzt zu einem angemessenen Preis. Wie in jedem anderen Segment trägt die Flexibilisierung Ihrer Raten dazu bei, die Rentabilität zu maximieren und Zimmer den Reisenden zur Verfügung zu stellen, die tatsächlich in Ihrer Unterkunft übernachten möchten.
  • Ziehen Sie Tools und Unterstützung für die Ratenparität in Betracht. Mit Tools zur Überwachung der Ratenparität können Sie Anbieter, die dagegen verstoßen, in Echtzeit erkennen und so Preisdifferenzen beseitigen sowie Ihre Paritätsstrategie anpassen. Außerdem erhalten Sie Einblicke in die Raten Ihrer Mitbewerber, indem Sie Ihre Zimmerpreise mit deren Angeboten in verschiedenen Buchungskanälen vergleichen. Anhand dieser Informationen können Sie dann attraktive Preise festlegen.

 

Wandeln Sie Informationen in Aktionen um, um eine clevere Preisstrategie festzulegen.

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Foto: Melissa Walker Horn auf Unsplash

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